品牌型廣告 v.s. 成效型廣告:
差異在哪，我該如何選擇?

在規劃任何廣告計畫前，我們都必需要清楚自己的目標是什麼? 舉例來說，如果你的行銷目的是幫自己的新品牌獲得知名度，並讓潛在消費者對你的品牌產生印象，那品牌型廣告就是你的選擇。但如果你是一家汽車公司、美妝品牌，或是提供服務給客戶，取得客戶名單是讓你能夠進行下一步轉換的關鍵，那成效型廣告就是比較好的選擇。這篇文章將會一起探討品牌型和成效型廣告的差異，以及在什麼情況選擇哪個廣告對你的需求來說可以有最好的效益!

品牌型廣告 (Brand Awareness Ads)

你是否曾經看過一則廣告，並立刻知道誰是幕後推手? 這就是品牌知名度的力量。品牌利用這些類型的廣告來接觸新客戶，並與他們建立熟悉感。品牌知名度通常是建立更大廣告戰略 (包含重新定位廣告和社群媒體廣告) 的第一步。向潛在客戶展示的廣告越多，他們對品牌的記憶就越深刻。這一整段廣告旅程的目的就是要持續與客戶建立關係，直到客戶願意購買，並進一步讓他們成為忠實的粉絲跟回頭客。

品牌意識對於新成立的公司，或是打算要拓展到新業務地區的公司來說至關重要。以下是一些在廣告中可以實現品牌知名度的方法:

• 你的品牌有什麼含義或是代表什麼? 如果你的品牌注重永續發展，那就把這一點作為關鍵的溝通要點，如此一來，每當別人想到你的廣告時，就會聯想到這一點。舉例來說，你的品牌主要業務是透過回收塑料寶特瓶並製作成手提袋; 那你就可以在廣告的創意或圖片呈現上體現這一點，因為在永續發展方面要夠清晰透明，這樣消費者才會信任你，並開始與你的品牌建立關係。

• 嘗試製作令人難忘的廣告內容。人們對於廣告的印象和回想是發展品牌知名度一個很重要的面向。你要讓消費者在看過你的廣告幾天後，依然對內容有印象。你的廣告應該具有吸引力並且有品牌風格和個性，透過分享你的品牌故事，讓大家記住你的品牌。因為創造一個令人難忘的廣告絕對會需要很多的努力和研究，來確保可以能夠在消費者每天接觸大量廣告的情況下脫穎而出，因此妥善運用廣告測試工具就變得相當有助益。

• 為你的品牌賦予個性或標語。在現在的廣告世界中脫穎而出有許多方法。如果你的預算夠高，可以創造一個「吉祥物」或「代表人物」來當作公司形象，例如全聯的全聯先生、7-Eleven 的 Open 醬、熊本的熊本熊，都可以讓你的廣告將這些角色聚焦於鎂光燈下，讓他們成為家喻戶曉的人物。只是如果操作不當，在一段時間內堅持使用一個角色可能會有點棘手和冒險，但若操作得宜，回報通常是相當值得的，也讓廣告創意有很多發揮的空間。此外，如果品牌的預算不允許的話，使用口號或是令人可以印象深刻的廣告詞也是讓品牌得到認可並快速累積印象的好方法。知名的廣告詞包含 – UberEats 的 「今晚我想來點…」、保力達蠻牛的 「你累了嗎?」以及聯華食品的「不是萬歲牌，我可是不吃的喔!」等。

你還記得 「感冒用斯斯，用斯斯，咳嗽用斯斯，用斯斯，鼻塞鼻炎用斯斯」超級洗腦的感冒鼻炎膠囊廣告嗎? 幾乎 30 幾年過去了，這句經典的廣告口號依然存在，而五洲製藥也為了活絡廣告，找了新生代的 YouTuber 和當年的廣告主角羅時豐重新拍攝廣告。不過要想做到以上這些，當然會需要品牌多花時間思考並集思廣益，但最終你一定可以找到最能打動消費者的口號。值得注意的是，不管是什麼角色或是廣告詞，都應該是永恆的，因為其實人們不喜歡重大改變。

影片來源：五洲製藥 YouTube

Bridgewell

成效型廣告 (Direct Response Ads)

成效型廣告指的是品牌希望消費者直接回應廣告，並當下採取特定行動。無論是限時優惠、購買產品、取得美妝試用名單、賞屋賞車名單等，這樣的成效型廣告都能迅速產生所謂的「商機線索」(Sales Leads)。因此，如果你時間很緊迫，需要一個全面又能在短時間產出回報的行銷計畫，成效型廣告通常會是最好的選擇。然而，吸引受眾跟潛在消費者採取行動的方法有很多種: 

• 有明確的行動呼籲 (Call-to-Action)。清楚的說明你的優惠以及消費者如何不費心力的採取行銷非常重要，甚至就是關鍵。不要只說有一個特別促銷活動，卻沒有向消費者提供有關產品或節省花費的資訊。要吸引消費者趁早享受折扣，就不要忘記附上引導消費者購買所需的優惠折扣券或是 QR Code。

• 強調折扣或急迫性。消費者會被折扣所吸引，而且有很多方法可以讓他們參與其中。透過提供優惠券 (B2C 導購) 或是可以實質下載的內容 (B2B 獲取名單)，你可以收集電子郵件來擴大你的會員資料庫。你甚至可以透過提供更深的折扣，進一步獲得較難取得的電話號碼，這樣在未來如果有其他促銷活動，就可以直接發送簡訊。舉另一個例子，如果你是一家軟體或是遊戲公司，目標是增加應用程式的下載量，那麼你就可以提供特價優惠，或是為高額花費提供免費的蹭品，例如手遊的課金包，花費越大所贈送的遊戲內道具越多，所謂的「CP 值更高」。無論你是提供怎樣形式的優惠，都千萬要表達出急迫感，例如限時優惠，這樣消費者才會有立刻採取行動的強烈動機。

• 帶入更多個人化的元素。一般來說，消費者都希望感到自己與眾不同，並且獲得品牌的「關注」，如果任何有關於個人的提示出現，可以大幅增加購買或是採取行動的機率。這樣的設計其實很簡單就可以開始，例如在發給會員的電子報中提到他們的名字 (很多電子報服務提供和會員資料庫的結合，帶入會員留下的姓名，讓客製化變得很輕鬆容易)，吸引他們回到購物車中。透過個人化內容，你還可以根據每一位消費者的喜好進行推薦，而不是像他們展示他們可能討厭或沒興趣的廣告。這樣的方式還有其他的好處，例如當消費者對你的品牌，在經過多次的「個人化」廣告接觸後，開始對你的品牌產生正面的連結和印象，就更有可能會跟他們的親朋好友推薦你的品牌。

以上我們介紹了品牌型廣告和成效型廣告的區別，這樣你在規劃不同行銷計畫時，就可以知道哪一種廣告形式對你當下的目標可以有更顯著的助益。

成效型廣告可以立即獲得回應，因此如果你希望快速獲得投資回報，這會是最適合的廣告類型。當你在廣告中使用「優惠時間有限」或「售完為止」等具有急迫感的文案時，往往會很有效果。不過還是得在廣告訊息上用心，思考產品特點和提供明確的促銷資訊，才能夠讓消費者更有機會在當下做出行動。當你是想讓網站或是一個推廣頁面獲得更多點擊時，品牌知名度廣告可能不會是最好的選擇，因為他沒有一個明確點擊連結的 CTA。但是，如果你想獲得更多對品牌的正面印象，品牌知名度可以讓更多人開始關注你的品牌。

品牌型廣告是增加新客群的一個好方法。舉例來說，如果你針對一個新品牌、新產品或是新服務已經經營了好幾個月，並計劃很快就會推出給消費者，這時候你應該要花多一點心力，盡可能地蒐集對此感興趣的客戶。你可以廣泛的宣傳品牌，藉此針對所獲得的任何潛在商機進行下一步動作。

本質上來說，品牌知名度是一項長期投資，因為你會需要耐心等待，經歷各種不同的品牌形象廣告、有效溝通，來看到效果。不過如果規劃得好，慢慢你就會看到有越來越多人開始認識你的品牌和產品 (當然，透過有創意的 Logo 或是廣告詞、品牌識別關聯等元素)。

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