【2024 數位廣告全攻略】 

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展示型廣告、原生廣告、影音廣告和付費搜尋廣告完整入門教學

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隨著經濟通膨、市場競爭激烈、廣告成本和成效比例越來越難證明，大多數品牌和企業的行銷預算都在縮減，相信您也正在尋找各種減少成本和更有效率的方法來節省開支。那如何才能在不降低廣告效率或犧牲客戶體驗的情況下做到這一點呢？

答案就是採用跨渠道的廣告策略，從消費者認識品牌到點擊確認購買，全程都得考慮客戶的體驗，才能夠完整的掌握消費者的購買旅程，讓品牌的力量發揮影響。而下一步，就是要結合展示、原生、影音和付費廣告的力量。

什麼是付費搜尋廣告？

付費搜尋（Paid Search）廣告是一種網路行銷的方式。付費搜尋廣告主要鎖定漏斗最上層 (剛開始認識品牌、有初步搜尋意圖、想對某個主題進行了解等) 的目標受眾，藉由讓廣告出現在搜尋引擎結果頁面（SERP）上的不同位置來進行曝光。

對於大部分的企業或品牌來說，經營 Google 或 Bing (在台灣主要為 Google) 這樣的搜尋引擎對於整體品牌接觸不同受眾有很重要的戰略價值，因為這些搜尋的行為原則上來說意圖較為明顯，而此時投放的廣告可以更適時的滿足消費者的不同需求。而搜尋侵行的行銷策略主要分為兩種: 用於經營自然搜尋的 SEO (Search Engine Optimization)，和 PPC (Pay-per-Click) 廣告，通常兩者都是要同時進行，統稱為 SEM。

為什麼在搜尋引擎上做宣傳和曝光，無論是經營自然流量或是透過付費，對於電商或品牌主這麼重要？以下是幾個進行 SEM 行銷的實際幫助: 

• 搜尋意圖明確，廣告曝光精準度高: 大多數人每天如果有問題或是想要找尋資訊時，基本上就是透過 Google 搜尋，所以這時候如果您可從品牌的角度，提供「問題的答案或是解決方法」，例如當消費者在搜尋商品或是服務時，就可以很有效地讓品牌曝光在這些潛在客戶面前。

• 讓您的品牌和潛在消費者建立信任關係: 搜尋引擎廣告和其他媒體版位廣告最大的不同，就是主要是建立在消費者搜尋意圖上。藉由消費者的關鍵字，搭配相對應的廣告，免除掉強置觀看廣告的不信任感。

 

付費搜尋廣告 (Paid Search)

自然搜尋結果 (Organic Search)

什麼是原生廣告？

原生廣告是一種透過與網站內容高度吻合，來呈現廣告訊息的一種形式。一般來說，原生廣告的版位會依照網站外觀及功能來進行內容呈現的配合，以不打擾使用者瀏覽體驗為主要訴求，讓廣告能以更自然、更符合網站屬性及前後文的方式，讓消費者可以進一步進行互動或點擊。簡單來說，形式上融入媒體環境，內容上提供有用的使用者價值，來促成產品、服務與用戶之間的關聯與共鳴，是原生廣告必須要滿足的條件。

原生廣告的形式相當多樣，包括在社群媒體中的貼文、與網站內容風格一致的推廣內容，或是與搜尋結果無縫呈現的廣告等。這類廣告能夠提供更好的使用者體驗，因為它們看起來更像是網站內容的一部分，而不是明顯的廣告內容。不過正因為其高度整合性，要能夠設計出符合平台內容風格的原生廣告也是一項挑戰，需要廣告主或是代理商仔細平衡廣告訊息與原始內容之間的一致性與連貫性。

關於原生廣告最受歡迎的版位大致上可分為三類：

• 媒體網站的首頁：這是最適合打造品牌形象和思維領導力 (Thought Leadership) 的露出版位。對於廣告主來說，透過結合網站當天或某個期間最多人討論的新聞標題，持續並巧妙地提供和新聞內容吻合的廣告，可以讓讀者逐漸和您的品牌建立信任關係。舉例來說，當我們瀏覽一個網站時，眼球一定會被所感興趣的標題所吸引 (其實這已經是一個自主的篩選過程，那些被忽略的標題也代表興趣沒那麼高)，而如果此時品牌主的原生廣告，透過與標題內容節合並巧妙地出現，此時在心理層面上品牌已經在讀者心裡產生印象。如果當讀者又進一步閱讀廣告內容，就有更多機會可以持續和品牌產生連結。

• 文章中間： 文章中間版位最主要的功能，就是嘗試當訪客要離開網站前，巧妙地運用原生廣告內容激發他們的好奇心。這樣的運用尤其在手機使用上格外有效。

• 文章末端：對於目標是要優化廣告成效的廣告主來說，當訪客剛閱讀完一篇文章時所出現的廣告，是更有可能發揮轉換的功用。主要的原因是訪客對他們所感興趣的主題，已經有了一些認知 (或者也可以說開啟他們對該主題的興趣)，此時更有可能想要獲取更多延伸的內容。舉例來說，一個對於健身有興趣的訪客，當在一個健康網站閱讀完有關健身的宏觀好處後，是更有可能點擊跟健身有關的延伸內容 (當然前提是他本身就會健身主題感興趣)。所以如果您的品牌是跟健身有關，例如健身房、健身保健食品、健身設備等，就可以利用和健康主題高度相關的內容，讓訪客閱讀您的內容，讓後續的互動有更多發生的機會。

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什麼是影音廣告？

影音廣告目前已經發展出很多元的形式，包含一般會看到的傳統電視廣告、最近幾年越來越多品牌投入的 YouTube 廣告，還有這一年迅速火紅起來的社群短影音 (YouTube Shorts, Instagram Reels, 抖音等)。

影音素材不僅是現今年輕世代吸收資訊的主流方式，對於品牌跟廣告主來說，影音廣告的最大優勢就是可以更具體的傳達產品和品牌特色，並很有效地透過創意、視覺、音效、故事、角色等不同元素，跟消費者建立情感連結，在短短的數十秒留下令人深刻的印象，甚至最終影響購買決策。

根據 2023 YouTube Festival 所整理的影音行銷趨勢，在台灣也有許多品牌已經把「多元觀看」的概念融合到自己的行銷戰略中，透過瞄準不同裝置和情境和消費者溝通。例如，傳統老牌飲品立頓 (Lipton)，就透過 Google 電視和 YouTube，規劃出最適合不同裝置的廣告配比，讓立頓可以在過年期間透過聯網電視提升年輕族群對品牌的印象。根據 YouTube 分享，這樣的策略也有效提升廣告印象 9.2%、讓實際銷售提升 9%，更讓整體觸及多了 36%。

 

常見的影音廣告格式及版位 (以 Google 為例)

• 串流內廣告：指的就是一般我們看 YouTube 中間會出現穿插的廣告，特性是會強制播放 5 秒鐘，之後使用者可以選擇是否略過。這是一種可以用來辨識消費者意願的方法，因為如果 5 秒鐘後沒有略過，代表對於該廣告有一定的興趣，這時候對於廣告內容的吸收與接收程度會高出許多。此外，這類型的影音廣告只有在使用者觀看完整 30 秒後才會對廣告主進行收費。

• 串流外廣告：相較於串流內廣告，串流外指的就是行動專用的廣告並在 YouTube 以外的 Google 聯播網播放 (透過聯播網可以將影音廣告投遞在和 Google 有合作的媒體平台上，是一種以觸及為訴求的廣告方式)。由於手機的尺寸和使用習慣，當我們在滑動時專注力會在螢幕上，所以這時候就可以透過橫幅廣告、插頁式、動態內或是原生廣告格式播放影音廣告。這樣的格式非常適合提升大規模的觸及率，同時也可降低成本。

• 動態內廣告：這邊的「動態內」，指的就是 YouTube 的推薦首頁或搜尋結果頁面，而正因為當使用者進入搜尋結果時伴隨著「搜尋意圖」，這時候如果投放關聯性很高的廣告，就非常有可能會吸引使用者點擊觀看。這樣的影音格式，比較適合接觸處於剛開始了解特定主題的族群，或是已經有概念並正在考慮和比較產品的時候。

• 串場廣告：此格式的特色就是影片最多 6 秒鐘且不可略過，對於想要快速傳達簡短訊息來觸及大眾族群的廣告主是很好的選擇。雖然不可略過的廣告如果內容與受眾興趣距離太遠會有引起反感的風險，但同時也是一種可以快速讓潛在消費者對品牌產生興趣的一種方式 ，例如有新產品發布需要大量曝光時。

該如何打造出成效出色的影音廣告?

根據 Google 和其他合作夥伴所整理的調查報告和建議，「ABCD 原則」可以讓我們更聚焦地從頭規劃影音廣告內容，讓花費大量心力和成本製作出來的素材可以更有效地被運用。根據上述的研究報告指出，廣告素材是提升廣告活動效益和投資報酬率的第一要素; 換句話說，廣告素材的執行重要性，不亞於創意本身。下面就讓我們來看「ABCD 原則」可以怎樣幫助我們：

• A = 注意力 (Attention) 吸引觀眾目光：由於現今有太多會吸引我們專注力的東西 (手機、電視、社群、訊息等)，所以當我們設計影音廣告素材時，開場要很搶眼幾乎是廣告能不能夠成功的一大關鍵因素！要吸引觀眾的注意力有很多不同的思考面向，從開場的形式、特效、音樂、配音，到色彩和對比來確保影像的效果鮮明亮點。無論您的切入點是什麼，一個大原則就是必需在影片一開始就能夠抓住人們的目光，這樣廣告才有辦法繼續延伸，讓原本的創意能夠發酵。

• B = 品牌宣傳 (Branding) 儘早開始、頻繁出現、豐富元素：根據 Google 的研究，其實消費者並沒有那麼排斥品牌 Logo 或識別元素的出現 (試想如果一個消費者沒聽過一個品牌，其實也對該品牌不會有其他的印象)。所以無論您是透過 Logo、產品、圖像、音樂，或是代言人，都建議是盡可能的多利用不同的感官體驗，讓消費者在短短的十幾秒鐘，能夠和廣告產生最大的連結。

• C = 連結 (Connection) 促使使用者思考或感受：其實影音廣告之於圖文廣告最大的優勢，就在於影音內容可以更直接地和觀眾建立情感連結，例如教育內容、激勵鼓勵、提供娛樂等，透過影片的劇本、人物、音樂、視覺效果，讓創意本身的訊息能夠動之以情，透過說一個好故事來達到目的，而非雜亂的將訊息兜在一塊導致失焦。

• D = 引導 (Direction) 鼓勵使用者採取行動：所有的廣告，無論創意或是內容多麼吸引人，最後的一步引導絕對是成功的關鍵因素之一，因為你不會希望在好不容易吸引到目光甚至消費者把整支影片看完，卻沒有讓他們近一步採取行動。行動號召 (CTA 或 Call-to-Action) 可以是文字、圖像、音訊，都可以用來引導觀眾。

如果想要深入了解，可以前往閱讀 ABCD 教戰手則。

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什麼是展示型廣告？

廣義來說，展示廣告 (Display Ads) 可以是包含圖像、文字、聲音、影像等格式。不過大多數我們指的就是出現在各個媒體平台的橫幅廣告或插頁廣告 (影音廣告也算是展示型的一種，不過因為它本身算是大類別所以已經在上述段落獨立介紹)，是數位廣告投放中的主力策略。

而展示型廣告有非常多元的尺寸與格式，可以是靜態的（圖片、標題和號召性文字），也可以透過使用 HTML5 富媒體結合動態和聲音來做呈現。廣告主可以透過結合行為數據、受眾輪廓等資料來判定版位及廣告內容的投放。

展示型廣告的使用情境及優點

展示型廣告的用途很廣，可以是作為提升品牌意識的品牌型廣告，也可作為吸引消費者採取購買行動的成效型廣告。一般來說，展示型廣告的使用情境會比較偏向仍處於行銷漏斗前端的潛在客戶，因為如果要大規模的觸及這些族群，就必需藉由像是 Google 聯播網這樣的網路，用各種素材尺寸、在各種受眾可能會出現的媒體網站中進行曝光，讓不熟悉品牌的用戶可以產生正面的印象。

• 觸及範圍廣：從目前我們在網站、手機上看到的橫幅廣告 (Banner Ads) 數量就知道，這還是目前最受歡迎，也最經濟實惠的一種廣告格式。結合我們常提到的「廣告聯播網」，廣告主可以將自己的廣告投放至全世界的網站上，這對於想要在有限時間內取得大量曝光，或是想要持續曝光的品牌來說相當適合。
• 非常適合提升品牌知名度：結合觸及範圍廣的這個優勢，加上因為素材格式、製作成本等必要條件都已經發展相當成熟，品牌要透過展示廣告來大量曝光 (無論是線上、線下或是兩者並用)，這絕對是一個相當有用的做法。
• 視覺上易於吸引人：雖然展示型廣告不像影音廣告這樣吸睛，但是考慮到製作成本，圖加上文字的組合還是有相當大的發揮空間。例如一個含有明星代言人、新產品和文案的圖文廣告，不需要透過影片鋪成故事，就已經可以發揮很大的效用，畢竟我們的眼睛掃過一張圖片可能連 1 秒都不用，廣告大致的內容可能就已經進入到我們的腦袋。而再想像如果結合聯播網和再行銷，一周內不停地看到相似的廣告，絕對可以加深對品牌的印象。
• 鎖定受眾的多樣性：基於多方的數據，投放展示型廣告可以大量利用各種受眾條件，例如地區、年齡、性別、興趣、網路足跡、行為等，將您的廣告在進行大規模的投放同時，依然有分眾的效果。
• 成效可追蹤量化：最後一個，或許也是為什麼數位展示型廣告到今天依然是最主流的廣告形式，就是所有的結果都可以被追蹤。當然因為隱私權的關係，媒體平台、廣告平台和品牌是不能夠將個人識別資料 (PII) 用各種形式洩漏出來，不過單就廣告活動本身，其相關的所有歷程與成效，都可以系統化地進行分析，並運用各種維度如時間區間、受眾群組、廣告活動 (活動檔期)、廣告素材、格式等，來為下一次的廣告投放進行優化。

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什麼是再行銷廣告？

再行銷 (Retargeting) 是一種非常有效的行銷策略，透過向表現出興趣的消費者投放廣告，藉此將還在觀望的人轉換成實際的購買客戶。一般來說，我們可以透過訪客進入品牌的網站或是點擊社群廣告的行為來判定這些人對於一個品牌或產品服務有一定程度的興趣。隨著人們每天花在社群媒體上的時間已經比過往任何時期都要來得多 (每天超過 2 小時!)，行銷人早已利用社群媒體作為吸引感興趣受眾的一種有力策略。

3 分鐘快速了解什麼是社群再行銷廣告

如果您是電商品牌，或是廣告目標是偏向購買、提升客單價，可以閱讀以下文章，內容涵蓋從再行銷的運作原理、受眾的運用、A/B 測試等工具，幫助您優化廣告成效。

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作為行銷人員，要如何讓這些廣告相互配合？

先暫時將身分切換到您平時個人的經驗並想像這個情境 – 您先是在 Instagram 上滑動態，偶然發現了一則新耳機的影片廣告。因為視覺上這則廣告很巧妙地將耳機時髦的外觀呈現出來 (可能跟模特兒也有點關係)，所以好奇點進去查看耳機的功能和價格，但當下並沒有想要購買。當天稍晚，當您結束一天工作開始上網，就開始在其他的平台上發現更多關於同一副耳機的廣告，例如在新聞網站上的原生廣告或各種 App 上的展示 Banner 廣告。

您在 Instagram 上最初看到的是一個品牌型廣告 (或又稱引流廣告)，目的是要吸引您的注意力並讓您逐步了解產品的亮點。您在其他不同的社群網站或是平台看到的廣告，都屬於再行銷廣告，目的是要讓您再回去耳機網站，讓您進行購買的動作。而付費搜尋廣告也是一個相當重要的工具，因為許多人在觀看原生廣告、影音廣告或展示型廣告後，會直接切換至 Google 搜尋該產品的資訊，例如評論、價格、功能等，就會更有機會提升購買的機率。

這些不同類型的廣告相互配合，創造出一個有凝聚力的策略，吸引受眾族群的注意力，並將他們帶回耳機網站完成購買。 值得注意的是，一旦所有不同類型的廣告開始相互配合，這整套的廣告策略就會變得非常有效，因為每一種廣告類型都有自己的目的和客觀的目標，各司其職。

讓我們再次回到剛才的情境，上述講到的品牌廣告一開始就引起了您的興趣，而搜尋廣告則在您主動搜尋新耳機時巧妙地再次抓住了您的注意力，最後，再行銷廣告只是簡單地提醒您對這副耳機感興趣，並鼓勵您購買該產品。

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如何利用品牌和再行銷廣告打造可持續的廣告策略？

在為您的品牌規劃廣告策略和整年的走期時，一種有效的策略是結合品牌和再行銷廣告，目的是要捕捉到潛在消費者在購買週期上的足跡，從發現產品到激發進一步的了解，最終完成購買。 以下的步驟可以清楚地看出每一步的目標和功用：

1. 根據人口統計背景、興趣和行為確定目標受眾。
2. 依照受眾特性設計品牌型廣告，而內容的目標是要勾起潛在消費者的注意。
3. 進行付費搜尋廣告投放，鎖定那些正在積極尋找答案或是建議的消費者，並搭配您已經設計好的廣告。
4. 將部分預算分配至再行銷廣告，用來提醒之前曾經造訪過網站、點過廣告的那群人，因為他們已經透過先前的廣告對您的產品或服務有一定的了解，這時候是鼓勵他們採取下一步行動的最佳時機。
5. 最後最重要的一步，就是要監控廣告效果，根據廣告點擊率和轉換率等關鍵指標調整行銷策略。

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宇匯 Bridgewell 如何運用跨流量廣告平台獲得更好的成效

宇匯團隊運用 Instagram、Facebook、LINE 等社群媒體網路確保跟品牌最有關聯的受眾可以順利觀看品牌型廣告，藉此提升品牌知名度、增加流量到網站來獲取所謂的新客。 這些社群媒體網路通常擁有大量關於用戶的資訊，例如他們感興趣的內容和之前點擊過的貼文、廣告。 宇匯團隊利用這些資訊，將品牌廣告展示給那些最有可能對該品牌提供的產品感興趣的使用者。 透過累積超過 20 年且不斷更新，我們超過 3600 種行業、興趣、產品標籤，經由機器學習讓宇匯自有的行為數據庫成為挖掘精準受眾最有力的工具。

當進行廣告投放時，宇匯獨家的 Bridgewell DSP 廣告平台，可以將客戶的廣告投放至各大主流媒體平台，以及其他合作的垂直媒體網站，來覆蓋所有可能出現的潛在客戶。而透過我們的獨家技術，不但可以自動分配流量、調節金額，還可以依照客戶的品牌商品屬性針對最適合的廣告版位去投放，幫客戶省下大量人工管理的時間、資源，以及最重要的廣告成本。所有的廣告活動都要根據即時的行為數據做自動優化及資源管理，讓所有的心力可以專注在提升最終的廣告成效上。

 

結合搜尋和再行銷的力量

來自搜尋的訪客比非搜尋的訪客更有可能產生轉換，因為搜尋本身就代表了該訪客有某種意圖，而不是我們要去猜測他們是否對某個產品有興趣。而且這樣的消費者，最終的花費金額往往會比原先沒有搜尋意圖的人還要高出許多。 透過展示型和社群再行銷活動，讓這些高品質訪客有充分的機會購買，巧妙地「提醒」他們，並讓他們熟悉您所提供的價值。

以下提供一個結合搜尋廣告和再行銷廣告的組合步驟：

1. 進行關鍵字主題的研究，確保哪些想要經營的關鍵字可以和您的產品或服務產生連結，以取得顯著效果。
2. 根據這些主題建立細分的受眾群體。 定義受眾的方法可以是包含造訪過的產品頁面、在購物車中添加商品，或進入結帳流程的人。
3. 根據這些細分受眾的意圖，來設計展示型廣告內容或社群廣告創意。您也可以考慮添加一些能增加提升情緒的元素，如緊迫感、FOMO (fear of missing out)、社會認同/群體包容，或促銷資訊。 在使用折扣或限量等元素時，也要確保消費者不會因此感覺到是庫存管理有問題、一直買不到貨，最後造成反效果失去對品牌的好感。
4. 將不同的行為作為加入或移出廣告受眾的判定因素。 例如，當消費者瀏覽鞋類頁面時，將其添加到受眾包中，但如果有人購買了，就會自動將其從鎖定受眾中移除。

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受眾細分的力量

您還可以根據時間對受眾進行細分。 例如，您可以針對同一受眾創建兩個廣告活動，但其中一個廣告活動的目標受眾是在過去三天內曾經造訪過網站，但後來沒有再來的使用者。而另一個廣告活動的目標受眾則是在三天前造訪過網站，但造訪時間少於14天的使用者。 如果您的流量很多且訪客數量也很多，單單只是用一兩個條件去區分，就可以達到分眾的效果。

除了單一條件的受眾區隔外，您應該也需要進一步研究不同的進階分眾策略，來幫助您更好地鎖定廣告投放目標。而如果您廣告策略是採取跨渠道方式，例如為了提升新產品或是促銷活動的觸及範圍而想要投放至 Facebook、Google、Yahoo 等不同流量，這時候可以考慮像是 Bridgewell 的 DSP 廣告平台，透過自動調節流量及預算分配，幫您統整資源省下大量時間和成本花費。

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在競爭中保持領先

最後，整合式的行銷幾乎是現在品牌跟廣告主的必修課程，因為您的客戶不會只出現在單一的平台、不會只用一種裝置吸收資訊、出現在這些平台的時機點也都不一樣。透過結合不同的廣告形式、根據不同受眾群體設計一個前後可以呼應，從品牌認知、產品介紹、考慮購買到最終購買，我們可以從一開始就掌握潛在客戶的足跡並在過程中慢慢地取得信任。但是最重要還是要不斷地觀察數據，藉由分析、測試來持續調整您的廣告策略，這樣才能夠滿足客戶的需求。

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準備好開始為你的品牌下廣告了嗎?

宇匯知識科技具備超過 20 年在地服務品牌、成效型客戶的經驗，對於品牌導流、客群互動和成效轉換都有相當豐富的經驗，這也讓我們受到超過一半以上的台灣 500 大電商客戶的信賴。

我們也擁有相當純熟的技術能力，除了能夠提供台灣跨媒體流量的廣告投放服務，超過 10 年在廣告 AI 技術的專研也讓我們對於節省成本、優化投放效率更有心得。

如果您對於廣告成本的攀升、實際轉換導購的效率一直感到苦惱，歡迎和我們的團隊接洽，讓我們幫您的廣告成效難題提供建議與服務!