《宇匯電商運營指南》

電商文案優化的 25 個技巧懶人包

在撰寫電商文案的時候其實會有很多相互矛盾的建議。 一些專家會告訴你，商品的主頁 (Landing Page) 要簡短，要盡量營造一種 “FOMO ” (Fear-of-missing-out) 的緊迫感來刺激銷售和購買慾望。 另一些專家則會告訴你，細節決定成敗，你應該用較長的篇幅來描述潛在消費者為什麼需要你的產品。

 

問題是這些建議大多都基於過往經驗或幾十年前的行為心理學，我們其實無法保證任何一種方法比其他方法更好，而且很少有實際研究來支持這些論點。

現在很多公司會有專職「績效行銷」(Performance Marketing) 人員，指的就是專門看數位廣告、網站轉換率的團隊，基本上就是每天跟數據打交道，藉由分析數據變化來優化每一個行銷活動。如果是這樣職位的行銷人員，就可以嘗試測試電商商品頁面或整體電商的不同數據變體，看看哪種方法最適合你的受眾。只不過但這往往需要很長時間，加上其實很多時候測試結果也很難解釋。

為了幫助大家找出最適合的電商文案，Unbounce 的數據科學家團隊為《2020 轉換基準報告》分析了超過 15,000 個電商登陸頁面。 以下是我們要回答的問題：

• 哪些關鍵字有更大機會引發更多銷售轉換？
• 你的著陸頁 landing page 究竟應該要多長？
• 對於電商著陸頁來說，符合標準的轉換率到底應該要是多少？

事實證明，這些問題都有答案，不需要我們單純靠直覺，你可以根據整個行業的數據趨勢來了解什麼是最有效方式。

接下來我們將介紹我們從這些新的機器學習數據中發現的五個重點，以及其他一系列總共多達 25 種提高電商文案寫作的技巧和建議。

什麼是電商文案？

電商文案指的就是我們為電商品牌官網撰寫的任何文案內容，包含首頁、產品介紹頁、結帳頁等。舉凡標題、分類頁面、產品描述、促銷優惠、登陸頁面，這些都是電商文案寫作技巧可以幫助帶來更多銷售的地方。

電商文案寫作的目標是清楚地解釋產品的優勢，同時讓品牌電商在搜尋引擎上能夠獲得更好的排名。 要想取得成功，你必須具備很強的溝通能力、文字說服力、品牌推廣能力，並瞭解客戶的購買心理。

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5 項經由機器學習驗證的電商文案統計心得

根據 Unbounce 的《2020 年轉換基準報告》，雖然這份報告不能 100% 保證更好的表現，但是還是足以讓我們參考哪種類型的電商文案和技巧能夠提升轉換率。

1. 越簡單的語言，越有效果

在任何的 Landing Page 頁面上，電商文案越簡單，轉換率就越高。 理想情況下，你只需盡量讓每一個句子簡短、只講重點即可。 根據上圖的圖表分級，其實文案大概分數落在 60 分左右就可以產生很棒的效果。

下面我們可以用一個簡單的廚房用具的文案範例來看看差別在哪。

「這個廚具透過減少多達 70% 的能源消耗來加快烹飪速度，最重要的是，它能以方便、簡單的方式製作出健康營養的食物」。

但這樣寫可能會讓人更容易讀懂：「它可以加快烹飪速度，減少多達 70% 的能源消耗，更重要的是可以讓你能方便、簡單地製作健康餐點」。

簡單來說，你可以使用各種不同的線上工具來檢驗你的電商文案 FRES，並進行調整。

2. 測試使用點擊式 CTA

數據分析還可以告訴我們，使用點擊式 CTA 按鈕（例如一個寫著 “立即購買 ”的按鈕）比讓潛在客戶在頁面上填寫表格的效果要好三倍。

但其實這並不令人驚訝，畢竟點擊按鈕比填寫表格要容易得多，但它確實可以為你的網站轉換率策略帶來一些新的方向。 與其將廣告流量直接導到品牌官網的產品頁面或結帳處，您可以用一個個人化的購物車前登錄頁面來進行測試，盡可能將你的產品放在最顯眼的位置（但首先要創造真正出色的客戶體驗）。

然後，一旦客戶對購買你的產品產生了興趣，接下來就可以引導他們點擊並完成結帳。

3. 在文案中營造期待感

你知道機器對情感瞭解多少嗎？透過 NRC 的情感字典 (又稱 EmoLex) 並加以分析，我們知道有八種基本情感：憤怒、恐懼、期待、信任、驚訝、悲傷、喜悅和厭惡。

在電商文案寫作中，我們發現越常使用與期待和喜悅等情緒相關的文字，轉換率就越高，這同時也有助於解釋為什麼使用顧客折扣和免費送貨等促銷策略往往會促進銷售提升。

使用積極的語言來迎合潛在客戶的情緒，可以讓客戶感到情緒波動並增加購物的意圖和衝動。 但同時你也要注意不要在頁面上過度濫用這些文字，最恰當的做法是將能夠激起客戶情緒共鳴的文字巧妙地融入到文案風格中。

4. 盡量控制在 30 字以內

有人說「簡潔是智慧的靈魂」，但也許它也是電商文案寫作的靈魂。 我們的回歸分析表明，隨著 Landing Page 字數的增加，電商轉換率會持續下降。 在 30 字左右似乎可以說是達到了一個臨界點。因此如果可能的話，最好將每一個頁面上的文字保持在較短、較容易閱讀的範圍內。

另外還有一個地方我們可以嘗試研究的，就是可以去看那些受歡迎的訂閱服務，你會發現和一般的電商網站相比，他們通常頁面的文字都不多，但轉換率卻都很高。而且訂閱制服務大多還沒有實體商品，他們更要靠文字來跟潛在消費者說明為什麼他們的產品服務值得我們每個月花錢。

5. 避免使用負面語言

在電商文案中使用負面內容或是文字，很高機率會對轉換率產生負面影響。而且看起來大多數消費者還是希望我們能把重點放在產品或服務可以對他們「產生什麼正面的影響」，而不是過度花心思在闡述「如果沒有購買我們產品，他們會面臨到什麼問題」。

這一點其實很有趣，因為在很多時候我們可以看到電商頁面中與厭惡情緒相關的文字 (其實就是要藉由形容痛點來凸顯產品或服務的價值) 比其他行業還多出很多。 因此如果您在撰寫文案時使用了 「問題-醞釀-解決辦法」（Problem-Agitation-Solution, PAS）公式，我們也建議在「醞釀刺激」的那個部分可以淡化一點，畢竟我們不想要消費者在購買之前就感受到太多的負面情緒而失焦。

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電商網站上哪些頁面需要有文案？

接下來我們來看看電商網站上哪些頁面會需要花心思撰寫優秀的文案。 因為你不能只寫一個著陸頁 Landing Page 就完事，其實還有其他很多頁面可以讓你發揮優秀文案的效果！

1. 產品頁面 (Product Page)

產品頁面是電商品牌官網中最重要的頁面之一。 在這些頁面上，消費者可以獲得更多他們感興趣產品的額外資訊，而你也有機會向他們「推銷」為什麼需要這些產品。 這通常是客戶結帳前看到的最後一頁，因此你要給他們充分的理由來完成訂單。

所以除了簡單幾句話的產品描述和功能清單外，應該還需要有更多內容。首先要寫出關於你的產品或服務，最獨特的銷售主張，然後以重點方式介紹優勢。如果能夠找到一種適合你品牌的方式來講述產品故事，可以更讓你的消費者感到你的誠意。而當你掌握了這些技巧，文案的品質和說服力也會越來越好。

2. 商品分類頁面 (Category Page)

很多時候電商的分類頁面經常被忽視，但它其實也是你施展文案寫作技巧的大好機會。因為根據電商網站的設計，這些頁面的頂部或底部通常至少有一兩行文字的空間。這不僅對 SEO 有幫助，你還可以運用這些文案展示機會跟潛在消費者或是回頭客再次說明為什麼購買你的產品是正確的決定。

​​3. 「關於我們」頁面 (About Us)

「關於我們」頁面與其說是在銷售你的產品，不如說是幫助銷售品牌的生活方式。 你在綜合商城通路上和其他的品牌有何不同？為什麼消費者會選擇在你的電商品牌官網購物？

當消費者能夠在情感面上與你的品牌使命和價值觀產生共鳴時，他們就更有可能再次回頭進行多次的購買。

以台灣品牌鮮乳坊為例，他們的介紹不光只是品牌誕生故事，也融合了創辦人龔建嘉本身的創業精神與價值觀，如此的結合與溝通，就很容易能夠找到認同鮮乳坊品牌價值的客群與受眾。

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出色的電商文案寫作有許多好處

當文案撰寫得好會有什麼好處？你的品牌官網有更高機會提升轉換率、獲得更多銷售機會、接觸到更多客戶、在搜尋引擎上排名提升增加曝光，並建立更強大的品牌和持續回購的 VIP 客戶。

1. 更多的營收跟銷售機會

你在推廣電商和自家產品時所選擇的文字絕對會對你的收入產生直接的影響 (因為線上購物相較於實體，幾乎是靠你的線上形象和資訊來和消費者互動)。 這就是為什麼這麼多的中小企業傾向將資源投資在實際的轉換優化，與其花錢為網站帶來更多的訪客，不如說服更多的現有訪客成為付費客戶。

除了文案本身以外，許多剛起步或是想持續提升轉換成效的品牌，也會搭配付費廣告來進行前期的客群擴大 (讓活水持續進入會員池)，並透過再行銷方式讓這些訪客進行後續的購買轉換。

2. 為客戶提供有價值的資訊

從最基本的服務上來講，電商文案的目的就是將重要的產品資訊傳達給客戶。 你可以有策略地跟潛在消費者強調規劃好的資訊、如何呈現，以及要達到引起購買興趣到底需要多少細節 (絕對不會是把所有資訊都丟上去)。

3. 優化品牌官網的 SEO

為了與其他電商競爭，你需要提高品牌官網在搜尋引擎中的排名。 將精選的關鍵字和搜尋引擎優化文案巧妙地融合在一起，並以「解決客戶問題」為出發點，就可能在競爭中脫穎而出，成為客戶心目中的首選。以下是幾個規劃佈局電商 SEO 的精華重點：

• 著重於佈局高品質的內容，而非填充的 SEO 關鍵字。
• 避免將重點文字放於照片內，要讓搜尋引擎可以爬到。
• 佈局知識型內容，尤其是長尾但很特定的需求，往往都是造成轉換的關鍵。
• 串接 Google Search Console，深入瞭解網站搜尋和關鍵字狀況與成效。
• 多使用內部連結，將相關的知識與產品頁面串連在一起，優化整體體驗流程。
• 檢視無效頁面，包含過期活動頁面、舊產品資訊、重複內容等。
• 多花心思在段落標籤 (headings)上

4. 定義你的品牌

客戶與品牌官網的每一個接觸點都有助於他們定義你的品牌，而你的文案就是其中很重要一環。 使用高品質的文案和一致的語氣、風格來創造令人難忘的閱讀體驗，讓訪客在結帳後依然能夠清楚記住。

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電商文案寫作中常見的錯誤

雖然電商文案乍看似乎很容易，但一不小心就會走入很多誤區。 請注意以下這些大家最容易犯的常見錯誤。

1. 過度使用形容詞

形容詞就像龍舌蘭酒一樣，有幾個就會有很好的效果，但過多的形容詞就會讓味道走偏。 在文案寫作中過度使用華麗的語言，最終會使句子變得雜亂無章，拖慢讀者的閱讀節奏，失去文字本身的影響力。

所以比較好的做法是盡量使用較少但有力而感性的形容詞，在消費者的腦海中描繪出一幅更清晰的畫面。 （例如，「用這款神奇清潔粉，去除粘糊糊、難看的油漬和惡臭的汙垢」”）。

2. 缺乏個性和韻味

沒人喜歡乾巴巴的「學術性文案」，只陳述事實，聽起來就像機器人寫的一樣。 你需要為你的文案添加一點活力，這樣才能讓消費者讀起來有趣、有人情味。

這時候就需要展現強烈的品牌個性。 如果你的品牌還沒有這樣的個性，可以先問問自己，如果你的品牌是一個人，他的聲音會是怎樣的？迷人、風趣、健康、時尚……你的個性應該反映出你獨特的品牌味道和你在行業中的定位與地位。

想像一個可能代表你的品牌的真實名人，然後研究他們說話的方式可以幫助你勾勒出自己品牌的個性和表達方式。 看看他們都使用什麼類型的語言，並嘗試將他們的一些風格融入到你的文案寫作中。

3. 文案撰寫時間隨便花個 10 分鐘

你在撰寫電商文案時可能犯的最大錯誤之一，就是認為可以很快完成。 這不應該是你在電腦前隨意寫幾段東西就可以過關的。 應該要有戰略眼光，擠出一些不間斷的時間來為品牌官網的每個新頁面撰寫獨特的文案。 

紀錄追蹤文案的表現，導入 A/B 測試嘗試測試新的標題和描述，看看哪種效果更好。 優秀的文案撰寫不會一蹴而就，而你可以在幾個月甚至幾年的時間裡不斷去完善達到更好的效果。

4. 過多的贅詞與賣弄

你是否曾為達到學校規定的作文字數而苦惱過？當我還是學生時遇到這個問題時，我習慣尋找一些可以「塞滿」字數的段落，對我已經提出的觀點進行不必要的延伸，或者添加不必要的上下文。

雖然這種做法在學術界可能行得通，但在電商的世界卻要不惜一切代價來避免。 文案寫作者稱其為 「絨毛 」或 「文字湯」，因為這些東西並沒有真正增加任何價值。 這也是一個問題，因為網路讀者的注意力本來就不集中，所以如果你試圖用沒有實際意義的內容來填充頁面，他們很可能會直接離開。

5. 過於關注產品

我知道這可能很難接受也很反直覺，但事實是大多數消費者並不關心你或你的產品。 （沒錯，他們真正關心的是他們自己，以及他們想要解決的問題。

在撰寫電商頁面的文案時，你一定要從客戶的角度出發。 談論他們的痛點、煩惱、恐懼和挫折。 要表現出同理心，將重點放在他們從你的產品中所可以獲得的好處。

6. 語氣不一致

隨著電傷的蓬勃發展，你可能會與多個不同的團隊成員合作撰寫電商文案。 請注意，無論由誰撰寫，也無論在哪個類別的頁面，都要確保大家使用的語言聽起來一致並符合品牌個性。

隨著規模的擴大，我們建議你規劃一個品牌指南，向新團隊成員展示品牌個性的語氣，幫助整個官網和內容產出保持一致，避免混淆或擾亂任何客戶。

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如何讓你的電商文案發揮最大的影響力?

最好的電商文案會對銷售產生直接的影響。 以下是你在為品牌官網撰寫文案時需要牢記的一些技巧。

1. 瞭解你的受眾

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如果不清楚瞭解受眾是誰以及他們在尋找什麼，就很難寫好文案。 客戶研究對寫作過程非常重要，因為它讓你可以更具體、更有針對性。 （這也是為什麼客戶評價與留言是電商文案寫作者的金礦）。

如果你還沒有這樣做，可以嘗試創建買家角色 (Buyer Persona) 來代表你的理想客戶。 你可以利用這些人物形象來鎖定你的特定客群，並直接針對他們的信仰、觀點、興趣和動機來溝通。

例如，看看這個 Bliss 素食護膚品的分類頁面。 文案指出這對全世界的動物（或 「毛茸茸的朋友們」）有多麼重要，並在最上方慶祝您購買無公害產品的決定。

2. 講述一個有趣的故事

一個故事的框架可以更深入地吸引消費者，讓他們不止一次重複購買你的產品。 這是因為大家都喜歡精彩的故事，是人之常情。

但是，你的電商文案可以講述哪些類型的故事呢？其實你幾乎可以將這個簡單的公式應用於任何產品或服務：

• 故事的主人公是消費者（主角現身）。
• 他們有一個需要解決的問題。 （衝突發生）。
• 他們一直在努力解決這個問題。 （刺激行動）。
• 現在有了解決方案。 （高潮）。
• 他們從此過上了幸福的生活。 （問題解決）。

你還可以將其他講故事的模式和公式應用到電商文案寫作中。 找到適合你的受眾的模式和公式，你就能更容易與他們建立更牢固的情感連結，並持續更長的時間。

3. 避免冗長的句子

如上所述，文案越難讀，轉換率就越低。 這就是為什麼字數較多的句子（尤其是使用商業術語的句子）都應該被重新改過。

不確定你的文案是否太難理解嗎？試著大聲讀給同事或朋友聽。 有時候我們習慣於在腦海中快速閱讀，卻沒有意識到對於第一次閱讀文案的人來說，這些文案是多麼具有挑戰性。

4. 專注於產品和服務的好處

產品功能往往非常無聊。 大多數人不會關心你的電動牙刷是否有鋰離子電池、三種薊草或專有脈衝技術。 （他們只想知道這些功能如何真正有益於他們的生活。)

舉例來說，看看 Bon Bon 如何介紹他們的糖柴脆膠帶。 他們不僅介紹了這款獨特巧克力的成分，還深入介紹了你咬一口的感覺，以及你的愛人會有多喜歡這份貼心的禮物。 超級聰明，注重好處。

5. 使用行動詞

如果你想讓消費者採取行動，那麼在文案中加入行動詞絕對是聰明的作法。 什麼是行動詞？在文案寫作中，這是指你用來要求訪客在頁面上實際做某事的任何語言。 （比如 “立即購買”）。

除了 CTA 按鈕之外，你還可以在其他地方使用這些單字和簡短的訊息。 試著用要求訪客採取行動的動詞來開始一個句子，這樣他們就會對文案有更多的參與感。

6. 在文案中融入關鍵字

雖然你撰寫文案的主要受眾應該始終都是實際消費者，但你也在為完全不同的受眾撰寫文案：搜尋引擎。 在每個頁面中，你都有機會使用特定的關鍵字，這些關鍵字將使你的網站在 Google 搜尋結果頁面中有機會名列前茅，並帶來更多的自然流量與潛在自來客。

你可以使用 Google Ads 關鍵字規劃工具進行一些基本研究，也可以使用 Ahrefs、Answer the Public 和 Keyword Surfer 等其他工具。 你可能還想將你的電商網站與強大的內容行銷策略（如部落格）相結合，以便從搜尋引擎導入更多的潛在消費者。

7. 在產品頁面使用條列式重點

對於只想購買一雙運動鞋的消費者來說，一大段冗長的文字可能會讓他們望而生畏。 可以取而代之的是嘗試將文案整理成要點，讓資訊方便閱讀並提高可讀性。 當你想展示一大串產品細節時，這一點尤其有用。

條列式重點的呈現方式還有其他優勢，例如：

• 它們可以幫你將想法歸類，減少冗餘文字。
• 在視覺上更吸引人，為頁面增加留白和呼吸空間。
• 在行動裝置上更容易閱讀，與佔據整個螢幕的大段文字相比，能提供更好的用戶體驗。

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不斷測試和改進文案

機器學習和 AI 已經取得了大幅度的進步，但機器人所撰寫的著陸頁 Landing Page 仍然不及你的一半。 將你的行銷訣竅與上述統計數據相結合，為你的電商文案增加更多轉換機會。

請牢記你的獨特受眾以及你的品牌官網所銷售的產品， 並進一步利用蒐集到數據作為寫作靈感，用 A/B 測來看哪種方式成效更好，最後再總結這些改變如何影響電商的重要成長指標和客戶情蒐分析。

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