零售媒體是指在零售商的媒體網絡上投放的廣告，而品牌可以透過這些數位管道購買廣告，幫助消費者在購物過程中發現和進一步了解品牌。我們可以把零售媒體想像成一個「數位貨架」，它就像實體店中的貨架特價商品、促銷和優惠活動一樣，能提高品牌對購物者的可見度。
2024 最新廣告趨勢：什麼是零售媒體網路 (RMN)? 為什麼大家都在討論？
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什麼是 Retail Media Network?
零售媒體網路 (Retail Media Network) 指的是零售商透過開放自身的數位行銷管道，例如網站、App 應用程式、實體通路資源、電子廣告看板等，讓品牌及廣告主可以購買相對應的廣告空間，幫助品牌利用零售商的數據和資源提升廣告效果。
根據 eMarketer 預估，全球零售媒體網路的市場將會從 2023 的 1,114 億美元，在 2027 年翻倍達到 2,339 億美元的規模。而光美國市場，就預估會在 2027 突破 1,000 億美元。
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零售媒體網路如何運作？
行銷人員可以把零售媒體視為一種新的流量來源，只是這個流量的特性是更為貼近消費者，因為所有的零售廣告皆發生在零售商的線上或線下管道中，而這邊的消費者擁有更真實、更直接的消費購買意圖。
不過從本質上來說，零售商透過開放他們的數位版位資源 (有時候甚至是站外的資源，只要是有串接的話)，讓品牌主可以購買廣告，並且利用第一方數據作為投放廣告的依據，針對品牌曝光和購買轉換都可以產生實質的影響力。簡單來說，零售媒體就相當於零售商的線上線下店內廣告。
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零售媒體廣告可以如何呈現？
零售媒體 RMN 的本質就是透過零售商線上及線上的數位廣告版位資源，透過廣告技術平台如 DSP 以自動化的方式進行投放，並以零售整合數據為核心幫助品牌在所有消費者可能會出現的地方進行曝光，最終所有的數據及廣告投放表現、消費者行為等全部皆可以輕鬆追蹤並歸因。
關於零售媒體能夠曝光的廣告版位，有別於傳統的網站、App 及影音外，更是多了零售獨有的實體門市，讓數位廣告可以藉由最接近消費者的 POS 機、店內電子廣告看板等媒介進行品牌曝光。
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Retail Media Network 市場現況與未來發展
目前歐美市場的 RMN 已經有相當多大型零售商在競爭這塊全新的數位廣告市場，而其中規模最大的 RMN 就屬 Amazon，佔了美國市場的 75% 營收比例。Amazon 具備相當完整的 RMN 服務，也因為他們自己本身就擁有全世界最大的電商、Amazon Prime 影音串流平台、Twitch 遊戲直播平台、實體超市及零售商店等，讓零售媒體廣告的效益可以發揮到最大。
目前營收約為 34 億美元，位居美國 RMN 市場第二的 Walmart，除了本身具有電商及強大的實體超市網路外，Walmart 最近進行了不少併購案，其中包含斥資 23 億美元買下智慧電視品牌 Vizio，藉此透過家中的聯網電視播放廣告。另外 Walmart 也宣布和 Disney 合作，透過其串流平台 Disney+ 和 Hulu 擴大數位廣告投放的流量選擇。不難看出 RMN 的關鍵在於如何持續擴大流量管道，並透過技術將各個部位串連起來，讓零售數據、消費者行為和廣告投放成效可以更容易進行歸因及達到更高的影響力。
資料來源：AdAge
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為什麼零售媒體是廣告革命第三波新浪潮：零售數據將讓廣告投放更精準
零售媒體能幫助品牌在消費者已經活躍的場所進行不同的廣告宣傳。正如前面提到的，零售媒體是指在零售商的媒體網絡上投放的廣告，而品牌可以透過這些數位管道購買廣告，幫助消費者在購物過程中發現和進一步了解品牌。我們可以把零售媒體想像成一個「數位貨架」，它就像實體店中的貨架特價商品、促銷和優惠活動一樣，能提高品牌對購物者的可見度。
此外，當品牌在零售商的網站或應用程式上投放廣告時，這些廣告會讓當下正在瀏覽商品頁面的消費者更有帶入感。當消費者接觸到品牌的零售媒體或在商城購買產品時，品牌就能獲得相當寶貴的第一方數據和消費行為洞察，這將幫助品牌更清楚地了解受眾的購物模式和行為。
而隨著廣告業的發展，獲取第一方洞察力對品牌只會變得越來越重要。行銷人員會發現零售媒體網路可以解決數據洞察的問題，幫助他們更輕鬆、更有依據地制定計劃，做出更明智的媒體採購決策，並規劃更有策略的行銷活動。根據 eMarketer 在2021年的研究，掌握第一方數據資訊是消費包裝品（CPG）品牌選擇與零售媒體網路合作最主要的原因。
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零售媒體可以為品牌廣告主帶來什麼好處?
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零售媒體網路對零售商、品牌和消費者都有好處。 零售媒體會對品牌和消費者如此有效的原因之一就是其廣告能讓人感覺到即時性和高度相關性。 以下是零售媒體網路可以帶給品牌的優勢：
1. 品牌可以接觸到和品牌高度相關的消費者
零售媒體網路的最大優勢之一是能幫助品牌更好地與高度關聯的消費者建立關係。消費者在造訪零售商店 (線上或線下) 時通常都帶有購物意圖，因此在零售商的網站上看到品牌廣告可以讓該品牌在消費者購物旅程中保持相對更高的關注度。
零售媒體網路還能幫助品牌將廣告和最終轉換更清楚地連起來。透過追蹤消費者從接觸廣告到完成購買的整個過程，品牌可以更加瞭解廣告支出和產品銷售之間的關聯性，幫助品牌分析投資回報的表現，並做出更有策略性的決策，例如增加商品庫存、優化各種資源分配或是調整廣告預算。
2. 顧客可以找到他們需要的產品
當消費者在瀏覽特定產品時，他們可能會在零售商網站上看到與他們正在尋找的產品相關的品牌贊助廣告。這些廣告投放可以幫助消費者更直接的發現新的品牌，或提升他們嘗試新商品的機會。
除了提供品牌曝光的機會之外，因為會造訪零售網站的消費者本身就具備高購買意圖，這時候在這樣的通路和廣告版位上提供高度關聯的促銷資訊、新品上市資訊或是其他優惠訊息，可以讓廣告更直覺地融入在消費者本身的購買旅程中，降低消費者對廣告的抗拒，大幅提升購買的可能性。
3. 在零售商網站上實行全漏斗行銷策略
由於消費者在零售商網站上本身就具備高消費意圖，加上本身第一方數據也讓行銷和廣告活動能夠更容易進行追蹤、歸因，使得全漏斗 (Full Funnel) 的行銷策略可以更容易被執行。從第一次造訪零售商網站的消費者、加入購物車、瀏覽各類型商品頁面，一直到最後完成結帳甚至回購，這一整條的消費者旅程都會發生在同一個場域，讓整體的分析可以更完整。品牌和廣告主可以針對數據來進行族群分眾，並提供不同階段適合的廣告內容和促銷方案，大幅提升宣傳、轉換的表現和成效。
4. 擴大購買族群和找到新的受眾可能
透過品牌本身的第一方數據分析，除了針對最核心的受眾進行廣告投遞外，還可以近一步分析是否有其他相關商品也會讓同樣的消費者產生興趣，進而擴大品牌的營收，同時也可以深化消費者的購買喜好和輪廓。例如會購買冷凍水餃的族群，除了購買不同的水餃口味之外，是否也有可能對其他冷凍食品也會有興趣？如果是專門賣水餃的品牌，就可以嘗試針對「頻繁購買冷凍食品的族群」進行水餃新品上市的廣告宣傳，搭配新品促銷優惠等，除了可以提升水餃本身的營業額外，還可以擴大既有的消費族群。
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零售媒體可以為零售商帶來什麼好處?
零售商在整個零售媒體網路扮演相當重要的角色，除了提供零售流量、各式廣告行銷版位 (Inventory) 之外，最重要的就是第一方零售數據。由於零售商的網站、App、線下商店最大的特色就是該場域的消費者本身就比其他的內容網站擁有更高的消費意圖，所以在這些地方所蒐集到的消費者行為數據對整個消費者旅程都可以起到相對更準確、更有效的作用。
而對於零售商來說，加入零售媒體網路最大的原因就是可以打造全新的獲利曲線，從原先的零售生意，開發出新的廣告生意，透過開放廣告版位來收取廣告費用。當然，最重要的還是整體的使用者體驗，而打造零售媒體網路的技術提供商、零售商等主要角色，必須確保所呈現的廣告是符合消費者需求的，否則不僅浪費了零售精華版位、廣告主的行銷預算，更重要的是如果體驗不佳會讓消費者離開並考慮其他的零售商。
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零售數據對廣告主的價值
第一方數據的力量
在現今的行銷廣告環境中，第一方數據具有無與倫比的優勢，能迅速洞察客戶的偏好和行為，實現精準定位、精確測量和找出正確的成效歸因。在過去，品牌在很大程度上相當依賴 cookie 和第三方數據，但由於一系列對於隱私權的措施和改動，所有人都必須尋找其他能夠持續提供精準行銷和廣告的方式。
而第一方數據則提供了更透明和直接的作法，尤其是在零售媒體網路（RMN）的背景下，品牌可以直接或透過可信賴的 RMN 合作夥伴來運用這些第一方數據並精準投放廣告。在消費者的網路購物過程期間以及購物後，品牌還可以持續透過廣告溝通消費者有興趣的相關產品，藉此提升營收和轉換率。
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零售數據的流動和交換
然而，有一個關鍵的細微差別需要考慮。 為了優化結果，零售商的第一方數據必須在線上線下管道之間無縫流動。 應對這一個挑戰的新興解決方案是採用以身份為中心的客戶資料平台（Customer Data Platform）和資料無塵室（Data Clean Room）。
隨著數位環境的不斷發展，品牌和零售商將不可避免地與多個 DCR 合作。 但是這樣的合作模式在延展性和安全性方面的確也帶來了許多挑戰。 擁有強大的 CDP 將幫助品牌發揮本身第一方數據管理的關鍵作用，也可能更容易地跟 DCR (Data Clean Room) 配合和進行後續管理，確保數據可以被安全地、高效地被使用。 這樣的模式不僅簡化了多方得數據協作流程，大幅提升數據驅動型決策的能力，還能更深入地了解消費者及客戶的完整旅程 (Customer Journey)。
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什麼是資料無塵室 (DCR)?
資料無塵室 (DCR) 的核心概念主要是為了因應接下來第三方 Cookie 失效、廣告主需要一種新的數據使用方式。但由於隱私權的保護政策相當嚴謹，擁有數據資料的一方不能夠隨意的使用機敏資料 (例如電話、Email 等)，而 DCR 提供的正是一種資料交換的方式。零售商所提供的數據，除了豐富的消費者使用行為和紀錄外，更重要的是消費者的隱私資料，當導入 DCR 時，大致的機制如下：
- 擁有數據的零售商或是進行廣告投放的 DSP 平台，各自將數據上傳至 DCR 中
- DCR 協助進行雙方 (或多方) 的數據交換
- DCR 將帶有隱私資料的部分移除後匯出，讓 DSP 廣告平台可以運用零售商的數據來做廣告投放
目前已經有相當多大廠已經在推動 DCR 的服務，最主要的目的當然就是因應接下來Cookie 轉第一方數據的新浪潮，在不公開洩漏機密資料的情況下，將第一方數據做更多延伸的應用。不過由於隱私權的政策和大部分握有第一方數據的品牌對於提供數據給外部使用還是有很多考量，所以 DCR 將會是重要的一環。
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什麼是客戶資料平台 (CDP)?
客戶資料平台 (CDP) 主要解決的問題就是數據的存放、整合及洞察分析，尤其是針對擁有大量消費者數據的品牌，CDP 可以幫助整合散落於不同地方的數據 (如網站、會員 App、線下 POS、社群網站等)，並以一個統合的角度幫助企業和品牌進行更多商務、行銷決策。透過 CDP 管理客戶資料有許多用途，包含：
- 了解客戶偏好、行為、購買歷史等，進而預測下一步的需求。
- 幫助品牌規劃更個人化的產品和服務。
- 改善品牌與客戶之間的關係。
- 將數據洞察用於市場分析和預測，助力品牌做出更明智的商業決策。
那 CDP 和 DMP (Data Management Platform) 的差異在哪？一般來說，DMP 主要用於蒐集匿名的數據，是屬於第三方數據的蒐集、整理，並提供廣告平台進行廣告投放。而 CDP 除了第三方數據外，主要會用於管理品牌的第一方數據。
對於未來 Cookie 的退場，第一方數據將會變成主角，品牌廣告主、廣告投放平台、零售商及其他握有數據的網站之間的關係，將會變得越來越緊密，各自提供價值並形成一個生態系，並由能夠串結多方數據、平台的技術供應商將所有東西做整合。
但是數據的價值首先始於品牌自己對於數據的蒐集和清洗，確保客戶的資料正確，並比對來自不同管道進行統一整合。如果品牌自己的數據沒有清洗過，那後續的應用和資料交換就會大幅失真，失去其數據的價值。
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如何運用零售數據洞察提升行銷表現？
品牌在制定行銷策略跟優化廣告活動時，大部分情況都會仰賴過往的數據作為方向調整的基礎。一般來說，要能夠取得成效優異的結果，都需要不斷地分析過往的數據才知道如何優化。當品牌廣告主使用 RMN 時，有許多除了購買轉換的附帶價值，例如：
- 更精準的行銷鎖定：品牌可以運用第一方數據更了解消費者行為，透過更進階的分眾策略來鎖定不同階段的消費者，例如「過去一個月曾經購買三次以上」、「過去三個月平均客單價多少錢以上」或是「曾經購買過但已一個月沒回購」。
- 更多消費者數據洞察：品牌可以透過分析消費者實際的行為和購買數據，盡可能地預測未來行為的走向，以及從中找到各種可以「交叉銷售」和「向上銷售」的機會。
- 有效檢核行銷廣告活動表現：傳統的廣告成效並不一定能夠充分地被衡量，尤其是當結果和銷售綁在一起時，行銷廣告活動的歸因就會是一個挑戰。但是當整個消費者旅程跟購買行為都可以完整被追蹤時，這時候就可以更清楚地找出是哪一個環節表現不好，導致最後的成效有落差。
- 優化本身產品服務：就算是單純在零售商場域銷售 FMCG 產品的品牌，依然需要持續取得消費者的回饋，而零售數據和最終商品被購買的比例，的確可以反應出目前市場對於該商品的看法。當然一個商品賣得好不好有非常多的原因，但在零售場域上，還是有相當多的地方可以去著手優化改善，例如商品的擺放位置、廣告的位置和素材內容、商品策略是否和零售通路的屬性吻合等等。
- 提升老客戶忠誠度：另一個第一方消費數據可以幫助品牌延伸行銷影響力的方式就是透過數據來更好地跟老客戶溝通，例如依照每個族群的喜好來設計個人化的促銷方案，像是「價格比較敏感的族群給予多一點折扣」、「不常消費但一次客單價都很高的人可以推薦相關商品」等等。
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打造 RMN 生態系的關鍵技術與廣告應用場景
廣告需求方平台 DSP (Demand-Side Platform)
DSP 平台主要負責的就是幫助廣告主找到適合的媒體流量進行投放，其一大特色就是能夠匯集各種不同的媒體流量、支援不同廣告格式 (如影音、展示型、App 等) 和提供各種優化工具，最後將廣告投放出去。在過往，DSP 可能串接的媒體流量包含 Facebook, Google 及各種網站 (Publishers)，而現在則多了零售媒體流量。零售媒體網路的流量和其他媒體流量相比最大的差別就是零售商擁有高意圖的消費者和第一方數據，如果 DSP 能夠將多個零售商串連在一起，在未來品牌就可以依照自己的條件篩選受眾、產業，並透過 DSP 將廣告投放到多個零售媒體上，充分發揮其數據的價值。對於一個 RMN 的 DSP 平台，因應未來 RMN 市場、第一方數據、消費者洞察的推進和變化，可能需要具備以下功能：
- AI 及數據驅動 – DSP 最大的價值除了能夠跨流量投放外，也必須要將廣告投得精準，而這邊需要整合的就是零售商的第一方數據、廣告技術平台所擁有的第三方數據及受眾輪廓，透過 24 小時不間斷分析和優化數據，讓廣告投放精準度持續提升。
- 跨流量投放 – 要能夠串連多個零售商，打通線上線下廣告版位，讓品牌能夠依照自身對受眾、品牌關聯和產業的需求來做篩選，達到整合零售流量。
- 自動調節流量 – 依據廣告活動的表現，自動選擇更加符合品牌需求的流量。在未來的跨零售流量中，可能意味的是依照受眾、品牌屬性、產業特性、消費輪廓等多重條件來進行判別。
- 與 DMP 高度整合 – 在 RMN 領域中，DMP 的角色多了需要處理不同的零售商數據，而如何將這些數據轉換成能夠用來投放廣告的受眾包，將會是 RMN 成功的關鍵之一。
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即時競價 RTB (Real-time Bidding)
數位廣告投放公司（DSP）針對不同受眾，計算廣告播放會帶來的效益，對每一個曝光機會向網站提出不同的購買價格。網站透過「即時競價 (Real Time Bidding, RTB) 」機制，將每個曝光銷售給每次的最高出價者，DSP 在得到曝光機會後，即時的將廣告投遞給特定特質的受眾。
在DSP「買受眾」的投放下，消費者看到了有興趣、符合需要的廣告；廣告主不會浪費無效的廣告曝光；而網站則將每一個曝光以最高的價格賣出，創造三贏局面。這就是運用數位技術投放精準的廣告，協助廣告主找到對的受眾，讓數位廣告從「買版位」轉而「買受眾」。
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數據管理平台 DMP (Data Management Platform)
數據管理平台 (DMP) 的任務就是結合第一方、第二方和第三方數據並進一步分析消費者的行為、過往購買記錄、瀏覽行為等來拼湊出消費者的樣貌及受眾輪廓，幫助品牌找到最適合的目標受眾進行投放。在未來的 RMN 廣告中，DMP 所要提供的價值就是經過蒐集、比對、分析的過程，產出能夠對品牌及廣告投放有幫助的洞察，除了讓廣告投放可以更精準之外，也可以提供品牌更多商務及行銷決策的基礎。當然現階段還需要很多技術上的突破和努力，未來我們可能就可以看到能夠整合零售線上、線下，甚至跨零售商的技術平台，真正實現跨零售流量投放的目標。
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