品牌為王：
零售商如何在零售媒體新時代脫穎而出

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以品牌為中心的零售媒體策略

對於有投入在零售媒體網路 (RMN) 的零售商來說，有兩件事是可以確定的：

1. 進軍零售媒體市場是一個明智的決定，根據預測，在零售媒體領域的支出將在 2025 年持續以雙位數成長。
2. 隨著越來越多零售商加入市場競爭，讓零售商必須加強投資佈局，並在日益擁擠的市場中找出自己的差異化優勢。

眾所皆知的是，零售媒體正以驚人的速度成長，而對 RMN 的基本要求也在不斷提高。根據 Mars Agency 公布的《2023 年第三季零售媒體評分報告》，在 65 項評估標準中，有多達 44 項現已被視為是零售媒體 RMN 的基本配置和要求。要建立一個零售媒體網路本來就不容易，而快速的市場變化意味著如果在這時候放慢腳步的零售商，都有可能會錯失這個新的成長機會。

零售商與品牌之間的關係正在改變

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驅使零售商必須積極跟進市場發展的核心動力來自於品牌，這也會促使我們必須要用不同的思維來看待這個轉變：品牌不再只是合作夥伴，他們就是「客戶」本身。

在零售媒體出現之前，零售商與品牌之間的合作大多是單向的。品牌很多時候需要想辦法爭取零售商的支持，而零售商則作為品牌的「客戶」。如今，隨著越來越多零售商開始轉型為媒體公司或是嘗試建立廣告收入，品牌也變成了其廣告產品的「客戶」。這樣的角色轉換，使雙方的關係變得不一樣 – 零售商既是品牌的客戶，也是其廣告與數據的供應商。

如果零售商還沒意識到這個關鍵性的改變，就有可能失去品牌的廣告預算。正如 eMarketer 的分析師 Andrew Lipsman 提到：「如果零售商想爭取更多的媒體預算，就必須從傳統零售商的思維上開始轉型，轉而採用類似廣告媒體公司的運作模式。」這對於習慣專注於提升自身流量和銷售指標的零售商來說，意味著他們必須要切換視角，從品牌的需求出發進行思考。因為到頭來，能滿足品牌需求最多的零售平台和 RMN 優勢，才有機會吸引到最多的品牌投資。

擁抱品牌導向的新思考模式

當想到要採取「無論品牌需要什麼，都全力支持他們達成廣告目標」的策略，可能會讓一些零售商感到不安，尤其是在消費數據、受眾行為等方面的使用權限。但根據 Forrester Consulting 的一項研究，82% 的零售或旅遊業的商務媒體決策者認為，高效的廣告網路能為營收及高利潤率帶來顯著或變革性的影響。這也證明了品牌導向的運作方式是一個對的方向。

品牌眼中的「高效」廣告具備哪些條件？

根據 Merkle 的調查，品牌認為零售媒體中最重要的兩個關鍵要素是：

1. 和零售平台合作體驗是否簡單流暢。
2. 能與懂得品牌業務的合作夥伴共同規劃行銷策略。

提供多元化的服務，並致力於成為品牌的策略夥伴是吸引品牌廣告預算的關鍵。品牌習慣於傳統媒體購買的流程與專業服務，能夠滿足這些期待的零售商，自然更有機會成為品牌廣告主的首選合作對象。

零售商在零售媒體時代的應對策略：從思維轉變到實際落地

當零售商在思維上接受了這種新模式的轉變，便能夠克服最大的挑戰。接下來，滿足品牌需求的具體步驟包含內部流程的調整、組織新的廣告團隊、和技術合作夥伴協作提供相對應的廣告工具 (例如自助式廣告平台或是進階的數據洞察報告)。

如何能夠滿足合作夥伴需求的同時，依然能夠實現自身平台的利益是一門藝術。那些願意以開放態度傾聽品牌需求，並且積極創新以支持品牌業務的零售商，最終一定可以成為品牌廣告主在考慮媒體預算時的首選。

善用零售媒體的飛輪效應：整合站內與站外廣告策略

基於數位行銷和對結果的要求，許多行銷人都在積極強化自身品牌的數據策略，除了要確保使用和分享數據的隱私安全外，最大的目的還是如何透過數據帶來更精準、更有價值的品牌影響力。而在運用數據的領域中，零售媒體就是其中的佼佼者。在此同時，品牌廣告主也面臨著來自市場的巨大壓力，必須提升品牌知名度並且產出具體的商業成果，因此零售媒體成為他們積極探索的新媒體，也準備好要提撥更多的媒體預算在這一塊。

零售媒體的需求正在迅速飆升，而且目前看來沒有任何放緩的跡象。不過其實零售商的廣告版位是有限的，僅靠商品廣告並不足以滿足品牌與代理商的廣告預算。因此如何在這股動能需求中釋放跟找到更多成長會？答案之一就是站外零售媒體 (Offsite retail media) 。

站外零售媒體的價值

透過站外零售媒體 (Offsite Retail Media)，零售商可以將第一方受眾數據應用於開放網路上的廣告投放 (例如圖文廣告或影音廣告)，將受眾數據以更有規模的運用方式接觸更多不同階段的潛在消費者，並將這些受眾導回零售商的平台。

站外零售媒體對零售商的三大效益：

1. 將第一方數據變現，創造新收入。
2. 提升平台網站的流量。
3. 提升商品銷售總額。

當零售商整合站內與站外廣告策略時將會有更有力的協同效應產生。根據數據顯示，同時接觸到站內與站外廣告的消費者，在零售商網站上的轉換率是僅接觸站內廣告消費者的 5 倍。

推動更多銷售訂單和毛利的最佳策略

結合站內與站外廣告投放是零售商可以加深和品牌廣告主合作的第一步，接下來則需要進一步提供更細緻、全面的洞察報告，甚至和品牌討論之後的調整策略。

品牌會關注的多維度關鍵指標

零售媒體的魅力之一在於其閉環數據分析和衡量的能力。隨著零售媒體的功能擴展到漏斗上層的需求，品牌希望看到更全面的洞察報告來涵蓋以下層面：

• 媒體指標：曝光量 (Impression)、點擊次數 (Click-through-rate, CTR) 。
• 零售媒體指標：網站訪客量、廣告觸及率、加入購物車比例、每單成本 (CPO)。
• 效果指標：銷售額、ROAS (廣告支出回報率)。

除此此外，增量效果 (Incrementality)、廣告曝光聲量佔比 (Share-of-voice) 、品牌提升 (Brand Lift) 以及新客比例 (New-to-Brand) 也成為品牌越來越關注的 KPI。更重要的是，零售商需具備能力說明站外活動如何影響站內活動的表現，才能夠向品牌和廣告主證明全媒體策略的價值。

靈活的成效歸因和零售數位貨架的洞察

品牌會期待零售商能提供靈活的廣告成效歸因方法，讓他們可以自由選擇回溯窗口 (Lookback Window) ，並根據自身目標進行調整。數位貨架的洞察也會成為零售媒體網路爭取預算的制勝關鍵，例如：

• 自然流量與付費廣告的差異分析，可幫助品牌提升跟優化在特定類別的品牌能見度。
• 品牌影響力在零售平台的趨勢變化對比，可以幫助品牌了解自已與競爭者的差距。
• 預算花費、SOV (廣告曝光聲量佔比) 與品牌親和力分析，也有助品牌優化行銷執行的效率。

最後，當擁有足夠的消費行為趨勢和數據時，零售商也可藉由這些進階的洞察報告進一步優化跟調整本身商品庫存的配置，在中間找到更有效率的分配來提升營收表現，實現零售商與品牌的雙贏結果。

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