總業績增幅 (Incrementality)：行銷人必懂的關鍵趨勢

「總業績增幅」(Incrementality) 一直都是行銷圈和零售媒體界的熱門話題，也逐漸成為廣告主們評估行銷表現的一個重要指標。這個概念並不是全新的想法，因為其實產業早就在研究廣告能帶來的增量提升效果。但現在隨著世界整體經濟下滑、局勢不穩，導致行銷預算緊縮，品牌和廣告主對每一筆錢都更加精打細算，他們更專注於確保資金投入的地方真的能創造價值。Gartner 的 2024 年度行銷花費調查，訪問了 395 家企業品牌的 CMO 行銷長，並發現受訪單位的整體行銷預算在公司營收的佔比從 2023 的 9.1% 下滑至 7.7%。

Credit: Gartner

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許多零售媒體網路 (Retail Media Networks) 已經開始提供「總業績漲幅」Incrementality 的相關說明，向廣告主證明這個指標的重要性和意義。像 Instacart 的廣告產品副總裁 Ali Miller 就說，總業績漲幅是「評估廣告對銷售實際影響力的黃金標準」。

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總業績增幅 (Incrementality) 是什麼？

簡單來說，總業績增幅是用來衡量行銷活動真實價值的一種方法。美國 IAB (Interactive Advertising Bureau) 定義它為：量化行銷策略對銷售等成果的因果影響，並且排除其他因素的干擾，明確把效果歸因於廣告活動。IAB 的 Jeff Bustos 更進一步解釋，總業績增幅的核心是「隔離媒體支出」，讓我們能清楚看見廣告投資對銷售、ROAS（廣告投資回報率）或其他轉化指標的實際影響。

用更直白的話來說，總業績增幅就是看廣告到底能不能帶來額外的銷售或互動。 它的公式也很簡單：

(測試轉換率 – 控制轉換率) / 測試轉換率 = 總業績增幅

也就是說，我們可以先看看沒有廣告時的表現，再看看投放廣告後的變化，兩者差距就是廣告的額外效益。

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歸因 (Attribution) 分析是什麼？

歸因分析 (Attribution Analysis) 是指將某次轉換 (例如產生訂單) 的功勞分配給特定的行銷接觸點。雖然 總業績增幅 著重於分析某個活動對總收入的整體影響，但歸因分析的重點是找出具體的渠道，確定是哪個媒介、方式促成了銷售。

舉例來說：

假設你規劃了一系列的行銷活動，目標是對外推廣一款新的產品。在這個 campaign 活動中你可能採用了以下策略：

• Facebook 和 Instagram 的付費廣告
• 一篇介紹產品運作方式的部落格文章
• Instagram 和 TikTok 上的社群貼文
• 電子郵件名單活動，為新品造勢
• 傳送限時折扣的簡訊、LINE 粉絲團活動

當商品正式開始銷售後，假設你成功創造了台幣 100 萬的營收。接下來的問題是：這筆收入應該歸功於哪個行銷渠道呢？

• 是 Facebook 的付費廣告 引導消費者了解產品嗎？
• 還是 Instagram，它吸引了粉絲並讓他們加入電子郵件的名單？
• 是否應該歸功於 電子郵件，因為它提醒這些潛在消費者即將到來的促銷？
• 或者是 社群媒體貼文，成功喚起了消費者的記憶？
• 還是因為簡訊/LINE 粉絲團訊息活動，透過限時折扣直接驅動購買？

到底是哪個渠道最應該「負責」這次銷售的成功？這正是歸因分析要解決的核心問題 – 將功勞分配到應得的地方。

善用增量效益與歸因分析的結合

總業績漲幅 (incrementality) 和 歸因分析 (attribution) 並非相互競爭的分析方法。事實上它們是相輔相成的，應該同時運用，才能發揮最大效益。透過將兩者結合，你可以深入了解哪些廣告活動、行銷活動和行銷渠道，對業務增長產生最顯著的影響。這種結合能幫助我們精準識別最理想、最高效能的策略，最終最大化行銷投資的報酬率。

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為什麼總業績增幅很重要？

總業績增幅不僅能幫助廣告主更清楚地了解廣告的價值，也能讓零售媒體更有信心向合作夥伴展示自己的平台優勢。在行銷預算有限的時代，這樣的數據分析能力就是贏得廣告主信任的關鍵！如果你還沒有在你的行銷策略中將總業績增幅這項指標納入考量跟觀察重點，那現在正是開始深入研究的時候，因為它可能是下一波行銷成效分析的核心。

總業績增幅測量的優勢

總業績增幅被視為行銷的「北極星」(NorthStar)，主要是因為它能夠展現廣告活動在各媒體渠道中的真實影響力。以下是透過總業績增幅測量為廣告主提供的關鍵優勢：

1. 優化廣告支出：總業績增幅測量能幫助品牌識別哪些活動在您的平台上推動了額外的銷售。這些見解有助於品牌有效分配廣告預算，確保投資集中於真正帶來增長的活動。

2. 理解廣告活動的真正影響：總業績增幅不僅僅關注直接點擊和轉化，還能衡量廣告活動所創造的實際價值。提供這些數據能幫助廣告主了解其活動對顧客行為的真實影響。

3. 找出浪費支出：總業績增幅能區分本來就會購買的顧客與因廣告影響而購買的顧客，幫助廣告主避免浪費性支出，實現更高效的預算使用。

4. 擴大並延續成功的活動：您將清楚了解哪些活動推動了總業績增幅，從而幫助品牌擴大成功的行銷計劃，最大化其在您平台上的投資回報。

如何衡量增量效益？讓數據為行銷效果說話

要衡量總業績增幅，確實是一件關鍵但充滿挑戰的工作。為什麼呢？因為這個過程涉及各種方法論、公式和數據來源，沒有一套統一的標準。甚至可以說，幾乎沒有兩種增量效益的測量方式是完全一樣的。

Publicis 的首席商務策略官 Jason Goldberg 就曾指出這一點：「行銷人員和財務長希望能將這些結果進行像蘋果對蘋果的直接比較，但現實中，這是不可能的。」 這說明不同方法可能得出截然不同的結果，這也是衡量總業績增幅時常見的挑戰。

如何更有效地測量總業績增幅？

要更好地衡量總業績增幅，我們可以參考 IAB（互動廣告局） 提供的建議，他們列出了幾個核心原則和實用方法：

1. 選擇合適的方法論：不同的行銷活動可能需要不同的測量方法，比如 A/B 測試、對照組測試或模型推測。確保你的方法與目標相符，這樣結果才具有參考價值。

2. 明確數據需求：衡量總業績增幅需要有完整的數據來支持。這可能包括詳細的銷售數據、廣告支出數據，甚至是消費者的行為數據。清楚定義所需的數據範疇，可以幫助避免結果出現偏差。

3. 保持數據透明性：總業績增幅的結果需要讓廣告主和其他利益相關者看得懂、信得過。透明的數據來源和測量過程是建立信任的基礎。

提升測量效率的小技巧

• 與專業的數據分析平台合作，確保測量過程高效且結果可靠。
• 持續優化測量方法，讓你的系統能隨市場變化和技術進步而更新。
• 與團隊或合作夥伴保持開放的溝通，確保大家對方法和結果有一致的理解。

總業績增幅效益不僅僅是數據分析，它更是一種科學與策略的結合。做得好，你就能讓行銷活動的價值真正可視化，並幫助團隊做出更明智的決策！

為什麼廣告主越來越重視總業績增幅？

總業績增幅正在成為廣告主眼中的核心指標，因為它能真正揭示零售媒體活動的實際影響力，而不只是表面數據的增長。根據美國國家廣告商協會（ANA）的報告，42% 的廣告主對零售媒體網絡（RMNs）的投資持觀望態度，這主要是因為他們認為缺乏測量的標準化和透明度，導致難以判斷 RMN 的真實價值。

增量效益的關鍵作用

不同於廣泛使用的廣告支出回報率（ROAS），總業績增幅專注於廣告帶來的「額外」銷售或互動。這是它比 ROAS 更受推崇的原因之一，因為高 ROAS 有時可能會掩蓋廣告的真實影響力。例如，某些銷售本來就可能發生，廣告並未對購買決策產生直接作用。

這一點也得到了 Skai 的產品副總裁 Moti Radomski 的支持。他指出，品牌合作夥伴經常提問：「我們如何知道這筆銷售不會本來就發生呢？」他進一步舉例說明，如果用戶看到 YouTube 廣告後並未立即點擊，而是因為早有購買計劃，最終自行完成交易，那麼這樣的「結果」並不能真正代表廣告的影響力。

調查數據也印證了廣告主對總業績增幅的重視：56% 的廣告主已將增量銷售列為 RMN 中最常用的 KPI，僅次於 58% 的 ROI 和 ROAS。

經濟壓力下，總業績增幅的重要性更高

當預算緊縮時，對於每一筆行銷支出的影響力的要求就會更加嚴格。Publicis 的 Jason Goldberg 說明，總業績增幅之所以備受青睞，是因為它能幫助廣告主最大限度減少媒體浪費，確保每一美元都花在能真正創造額外價值的地方。

總業績增幅如何幫助廣告主？

1. 提供精準的數據洞察：它能清楚地告訴你哪些銷售和互動是廣告帶來的，而不是自然發生的。

2. 做出更明智的投資決策：廣告主能根據總業績增幅的數據結果，調整行銷策略，將資金投向回報更高的活動。

3. 提升廣告活動的透明度：減少對模糊或誤導性數據的依賴，增強與利益相關方的信任。

零售商如何提高總業績增幅

提升總業績增幅效果需要全面加強廣告和行銷工作。儘管一些影響增幅效益的因素（如市場趨勢或競爭對手）不在您的掌控範圍內，但仍有一些簡單且實用的方法可以幫助零售商提升增量效益：

1. 提供獨特的廣告單元：吸引人的廣告形式，如原生廣告或視頻陳列廣告，比傳統廣告格式更能吸引用戶的注意。如果您希望提高用戶互動（以及轉化）的可能性，推出與眾不同的廣告是一個良好的開端。此外，這還能讓品牌出現在自然情況下不容易出現的位置，吸引首次接觸品牌的新客戶。
2. 優化受眾細分：根據增量訪問數據對用戶進行細分，可以更好地了解活動對每位消費者的影響，並揭示各渠道如何以不同方式影響用戶。例如，如果發現某個活動在移動端的效果優於電視，未來可考慮調整活動參數，更多聚焦於移動端。
3. 利用精準定位：使用針對性的信息接觸合適的受眾，不僅可以提高轉化率，還能幫助品牌展示其長期價值（Lifetime Value）。
4. 掌握活動頻率：優化活動的投放頻率可以激勵用戶採取行動，但需注意避免過度投放，造成用戶疲勞。同時，保持活動在各渠道的一致性，有助於強化品牌信息並提升行銷效果。

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