デジタルの世界とそのアプリケーションが注目される中、オンラインショッピングが小売市場を支配していると簡単に考えがちですが、実際のところ、アメリカでは約83%の小売取引が依然として実店舗で行われています。未来流通研究所の調査によると、2023年時点で台湾の小売市場におけるオンラインショッピングの売上比率は約11.51%に過ぎず、オンラインショッピングは急速に成長しているものの、実店舗での購買が依然として主流の消費方法であることが示されています。

販売促進や消費者の注目を集めたい小売業者、ブランド、代理店にとって、実店舗は無視できないチャネルです。そのため、店内広告は小売分野で実績を上げるための主要な戦略の一つとなっています。

では、店内広告とは何でしょうか？また、店内広告とリテールメディアとの関係はどのようなものなのでしょうか？店内広告は単に棚などに何かしらの表示を行えば広告効果が達成されるだけなのでしょうか？オンラインショッピングやデジタルチャネルが強調するリアルタイムアトリビューション分析に対して、実店舗および店内広告のモデルの価値はどこにあるのでしょうか？

実店舗内広告（In-store advertising）とは何でしょうか？

–

店内広告の目的は、さまざまな方法を通じて店舗内の消費者の注意を引き、その場で購買意思決定に影響を与えることにあります。たとえば、店内に設置されたテレビやタブレット画面での商品紹介、目を引くブランドエリアのデザイン、消費者を誘導する案内表示などが含まれます。店内広告の最大の狙いは、消費者がすでに「買い物モード」に入っている重要なタイミングで直接的な接点を持ち、衝動買いを促進したり、ブランドロイヤルティを高めたり、購買体験そのものを向上させることです。

あなたもおそらく店内広告を見たことがあるでしょう。たとえば、スナック売り場を歩いているとき、頭上のスクリーンで新しいポテトチップスのCMが流れているのを見たことはありませんか？それがまさに店内広告の典型的な例です。

店内広告は効果的ですか？

店内広告は、消費者に対して十分に説得力のある購買理由を提供することで、棚に陳列された商品の購入率を大きく向上させることができます。完全にデジタルなオンラインショッピングと比べて、実店舗での購買体験では、消費者が商品に触れたり、感じたり、実際にインタラクションすることができ、購買意欲をさらに高める効果があります。

また、わかりやすく工夫された店内表示によって、販売員と話すことなく、商品の使い方など必要な情報を得ることも可能です。店内広告とマーケティングの大きな強みのひとつは、消費者がブランドと直接つながり、信頼関係を築きやすい点にあります：

• 80% の消費者は、ブランドのロイヤルティプログラムに参加した後、購入頻度が大幅に向上しています。
• 無料サンプルを提供している消費財ブランドは、提供していないブランドよりも高い購入率を記録しています。
• 76% の消費者は、単なる商品の購入よりも、心に残る体験にお金を使いたいと考えています。

インストア広告のメリットとは？

店舗内で適切に実施された広告は、売上や顧客とのエンゲージメントに大きな影響を与え、他のマーケティングチャネルでは実現が難しい効果をもたらします。

• 購買の決定的瞬間に注意を引く：
  顧客が店舗にいる時点で、すでに購買意欲が高く、購入まであと一歩という段階です。このタイミングで広告を届けることで、大きな影響を与えることができます。
• ブランド認知度の向上：
  目を引くディスプレイやプロモーションは、来店者の記憶にブランドを残すことができます。
• ターゲット層に的確なメッセージを届ける：
  例えば、ペット用品売り場にドッグフードの広告を設置するなど、関連性の高い場所に広告を出すことで、より効果的にターゲットにアプローチできます。
• 衝動買いを促す：
  視覚的に魅力的な展示や演出は、その場での衝動購買を刺激し、買い物かごの単価を高める可能性があります。
• データに基づくマーケティングと意思決定：
  店舗内メディアプラットフォームは豊富な分析データを提供し、ブランドがリアルタイムで広告施策を最適化できるよう支援します。
• オムニチャネルによる相乗効果：
  インストア広告とデジタル広告キャンペーンを連携させることで、オンラインから実店舗へのシームレスな購買体験を実現し、影響力を拡大できます。

なぜインストア広告がリテールメディア発展の鍵となるのか？

–

インストア広告（In-Store Advertising）は、リテールメディア（Retail Media）の一部であり、実店舗内で行われる広告活動を指します。例としては、デジタルサイネージ、商品ディスプレイ、店内音声広告などが含まれます。リテールメディアはさらに広く、オンラインプラットフォーム（Webサイトやアプリ）とオフラインの実店舗両方における広告手段を包含します。

購入直前のタイミングを狙える

インストア広告の最大の強みは、地理的な位置、購買意図、店内での物理的接触といった、購買に最も近い瞬間にブランド訴求ができる点です。画面、インタラクティブなキオスク、POSシステム上での広告表示や近くに設置された看板・販促物などは、消費者の購買意欲が最も高まるタイミングで注意を引き、購買への転換を高める可能性があります。

ターゲティング精度の強化

現代のインストア・リテールメディアネットワークでは、リアルタイムのデータと行動インサイトを活用することで、非常に精度の高い広告配信が可能となっています。ブランドは、消費者の購買履歴や時間帯、場所などに応じて広告内容を調整できます。このような戦略により、最適なタイミングと場所で最適な顧客に情報を届けることができ、よりパーソナライズされた購買体験の構築が可能になります。

一貫したブランド体験の実現

消費者がオンラインで商品を閲覧し、オフラインで購入するという購買行動の変化に伴い、リテールメディアはクロスプラットフォーム型の統合マーケティングを実現します。インストア広告は、オンラインとオフラインの両方でブランドの可視性を確保し、ブランド認知と信頼感を高め、最終的に消費者の購買意思決定に大きな影響を与えます。

店内広告のデジタル vs. 非デジタル活用

店内広告にはさまざまな形態があり、デジタルに適したものもあれば、アナログな形式がより効果的なものもあります。では、あなたの広告・マーケティング活動にはどちらが適しているのでしょうか？

デジタル店内広告は、動的かつ高度なインタラクティブ性を持っています。以下は人気のあるデジタル広告の選択肢です：

• デジタルサイネージ／DOOH
  DOOH（Digital Out of Home）や、デジタルスクリーンを活用して広告やマーケティングコンテンツを表示する形式は、最も成長の早い広告手法の一つです。レジ付近など店舗内に設置されると、動きのあるビジュアルで顧客の注意を引き、最新のプロモーションや製品・ブランドメッセージを簡単に更新して表示できます。

• インタラクティブ・キオスク
  顧客がブランドとインタラクションできる装置で、製品情報を取得したり、店舗内で直接注文したりすることが可能です。例えば、セブン-イレブンの「iBon」機は多様なサービス（コンサートチケット、ゲームポイントなど）を提供しており、利用中に広告効果を発揮することができます。

• モバイルビーコン
  店舗内を歩く顧客のスマートフォンにターゲット広告や特典を配信できるデバイスで、パーソナライズされた購買体験を創出します。

–

非デジタル形式

従来の店内広告形式は長年にわたり存在しており、現在でも強力な影響力を持っています。以下は、実績のある非デジタル広告の代表的な例です：

• 印刷物（ポスター、バナー、棚札など）
  ポスターやバナー、棚に設置されるPOPカードなどの印刷物は、視覚的なインパクトが強く、特売商品や新商品を宣伝するのに適しています。来店客が店舗に入った瞬間に目にするため、幅広い年齢層に対して効果的です。
• 試食・商品デモンストレーション
  購入前に顧客が商品を実際に手に取って試すことができる試食やデモは、商品の触感や効果を体感できるため、購買意欲を高める強力な手段です。販売スタッフの説明と組み合わせることで、説得力がさらに増します。
• フロアグラフィック（床面サイン）
  床に設置された目を引くグラフィックやサインは、顧客の注意を引き、特定の商品やプロモーションコーナーへと誘導する役割を果たします。買い物の動線に影響を与えることで、購買を促進する効果があります。

–

店内広告の展開における潜在的な推進阻害要因

• 過度の飽和:
  　ますます多くのブランドが店内広告に参入するにつれて、広告が過剰に飽和し、消費者が疲弊する恐れがあります。また、各広告の効果も低下しがちです。消費者の参加度を維持するためには、広告キャンペーンのタイミングと消費者関連性を確保することが極めて重要です。

• データ追跡の課題:
  　店内メディアは非常に効果的ですが、その影響を測定するのはしばしば困難です。ブランドは明確なKPIを設定し、QRコードや会員アプリなどの技術を活用してコンバージョン率を正確に追跡する必要があります。

• クリエイティブ上の制約:
  　店内メディアスクリーンの表示時間とスペースは通常限られているため、複雑な概念を伝えるのが難しいことがあります。このような速いペースの環境では、簡潔かつ明確なメッセージが注目を集める鍵となります。

店内広告が直面する課題

インストア広告の効果測定は、広告主にとって常に挑戦となっています。デジタル広告と異なり、クリックやコンバージョンの追跡が容易な一方、店内での活動は正確な効果測定が難しいのです。例えば、目を引く展示が実際に売上に転換されているのか、床面サインが特定ブランドの選択に影響を与えているのかなど、効果測定の不確実性が常に存在します。

しかし、技術の進歩により状況は急速に改善され、広告効果の測定と分析が以前よりも正確になっています。新しいツールにより、顧客行動の追跡と広告効果の測定が容易になっています：

• スマートセンサーとカメラ：
  これらの機器は店内の人流を監視し、顧客の移動データを収集して、どの広告が顧客の注意を引いたかの洞察を提供し、ブランドのさらなる分析を支援します。

• RFIDおよびBluetoothビーコン：
  これらの技術は、顧客がいつどのように特定商品と接触したかを追跡し、広告効果の明確な輪郭を示します。

• POSデータの統合：
  販売時点データと店内広告を統合することで、広告の露出と実際の購入を関連付け、顧客の「発見・探索」と「購買」間のギャップを埋めることができます。

さらに、オンラインリテールメディアの台頭により、小売業者は第一者データを活用して店内広告を強化するようになりました：

• 顧客ロイヤルティプログラム：
  ロイヤルティプログラムで収集されたデータを基に、VIPやリピート顧客向けにカスタマイズされた広告コンテンツを提供し、顧客が店舗内で特別なサービスを感じ、ニーズに合致した広告を見られるようにします。

• パーソナライズされた割引オファー：
  第一者データを利用して、顧客の購買嗜好に合わせた割引やプロモーション（例えば、特定商品のセール情報）をスマートフォンに配信することで、購買体験と売上の向上を促進します。

–

店内広告のメリットとは？

–

おそらく最適な見方は、**店内リテールメディアをオンラインリテールメディアの「リアルな兄弟」**として捉えることです。これは、従来のインストア広告やデジタル屋外広告（DOOH）に似ていますが、決定的な違いは、顧客データを活用してリアルタイムで分析・ターゲティングできる点にあります。

店内リテールメディアはまだ新興のチャネルですが、すでにいくつかの革新的な広告形式が登場しています。たとえば、棚の上のデジタルサイネージ、自動スキャン機器、セルフレジのスクリーンなどです。

リテールメディアがデータドリブンを目的としているからこそ、店内リテールメディアはロイヤルティプログラムから得られる顧客インサイトを活用し、特定の顧客層にパーソナライズされた広告を提供することができます。これにより、「適切なタイミングで、適切なメッセージを、適切な顧客に届ける」ことが可能となり、リテールメディア広告の強みを最大限に引き出します。

店内広告をリテールメディアに統合すべき3つの理由

1. 消費者中心の戦略で、実店舗でもパーソナライズされた精密マーケティングを実現

印象的なリテール体験を提供するには、優れたECプラットフォームだけでは不十分です（もちろん、リテールメディアネットワークを構築するうえでの優れた出発点ではあります）。実店舗内のメディアを統合することで、関連性の高いコンテンツによってパーソナライズされた購買体験を強化でき、消費者の注目を引くだけでなく、コンバージョン率も向上します。

顧客とのエンゲージメントとロイヤルティの向上

ファーストパーティーデータを活用すれば、個人の好みに応じた店内広告のカスタマイズが可能になり、より豊かな購買体験を提供しつつ、顧客に特別感を与えることができます。実店舗のメディアとリテールメディアネットワークを統合すれば、チャネルをまたいだメッセージの一貫性が保たれ、顧客のニーズを満たす統一されたブランドイメージを伝えることにより、信頼とロイヤルティを築くことができます。

例：あるアパレル小売店では、**常連客がスマートフォンに通知を受け取り、過去の購入傾向に基づいたアイテムの展示イベントに招待されます。**店内のデジタルサイネージには、関連するコーディネート商品、会員限定割引、着こなしの提案が表示されます。さらに、インタラクティブなセルフサービス端末では、ポイントの確認、特典の引き換え、フィードバックの投稿が可能。これにより顧客の関与が高まり、ブランドにとっては貴重なインサイトデータの取得にもつながります。

より高いコンバージョン率と売上成長

**デロイト デジタル（Deloitte Digital）2024年の米国調査によると、約4分の3の消費者が「パーソナライズされた体験を提供するブランドから購入したい」と回答しており、その支出額は平均より37%多いことが分かっています。**また、Z世代の3分の1以上が「最も好ましいパーソナライズされたマーケティングの受け取り方は、実店舗内である」と答えています。

たとえば：ある顧客がスーパーマーケットで乳製品売場に向かうと、デジタル看板が起動し、新製品のヨーグルトのプロモーション映像が再生されます。**この広告は、在庫状況とその顧客のヨーグルト購入履歴に基づいてリアルタイムで最適化されたもので、期間限定割引や健康効果が強調されています。**この内容に惹かれた顧客は、ヨーグルトをカートに入れて割引価格で購入。店舗は在庫を効率的にさばき、顧客の購入金額と満足度を高めることに成功しました。

–

2. リアルタイムデータの統合で、キャンペーンの測定と最適化を強化

リアルタイムデータは、広告パフォーマンスの評価方法を一変させました。**顧客のインタラクションや広告効果に対する洞察を即座に得ることができ、実店舗メディアとリテールメディアネットワークを統合することで、効果的な戦略を追跡し、必要に応じて即時に調整することが可能になります。**たとえば、ある店舗のプロモーションが期待より効果が出ていない場合、すぐにコンテンツを更新したり、表示位置を変えたり、割引方法を変更したりすることができます。こうした柔軟性により、マーケティング施策が常に顧客の嗜好や市場動向に合致し、A/Bテストを通じてさらに成果を最適化することが可能です。

Walmart の事例では、店舗内のセンサーとAI技術を活用し、顧客の動線パターンに応じてデジタルサイネージの内容を動的に変更。ピーク時間帯には最も関連性の高い広告が表示されるように設定されています。こうしたリアルタイムの反応性により、Walmart は市場の変化や顧客のニーズに素早く対応でき、価格設定や販促活動を最適化して利益最大化を図っています。

2023年の AIScreen によるケーススタディによると、Walmart がデジタルサイネージを統合した後、プロモーション効果は50%向上し、顧客導線の誘導効率も30%改善されました。

3. データソースを統合して、新たな収益機会を創出する

リテールメディアネットワーク内のすべてのデータソースを統合することで、**より多くの収益ポテンシャルを引き出すことができます。**店舗内広告メディアと、オンラインでの行動履歴、購買履歴、顧客のデモグラ情報などのインサイトを組み合わせることで、顧客ニーズをより深く把握し、360度の全方位からの視点で、ターゲットに的確に届く広告戦略を構築できます。

こうした統一データを活用すれば、実店舗とオンライン体験を融合した革新的なクロスチャネルマーケティング施策を展開することが可能になります。 たとえば、ブランドと協力して、実店舗のプロモーションをオンライン広告、メールマーケティング、SNS施策などと連携させることにより、 一貫性のあるメッセージを伝えながら、キャンペーンの効果を最大限に高めることができます。

このような統合型マーケティングの高い効果は、より多くのブランドパートナーをリテールメディアネットワークへと引きつけ、あなたのネットワークにさらなる収益をもたらします。

–

店頭広告の効果をどう測定するか？

もし店舗内広告や店頭プロモーションが、デジタルチャネルのようにリアルタイムで追跡・アトリビューション（効果測定）できない場合、小売業者や広告主はどのようにそのパフォーマンスを評価すれば良いのでしょうか？

以下は、**店頭広告を展開する際に検討すべき主要なKPI（重要業績評価指標）**です：

• 来店数（フットトラフィック）： 店舗に入店した顧客の数や、特定の店内広告付近に訪れた顧客の数を追跡します。
• 滞留時間： 顧客が特定の広告やディスプレイの前に立ち止まった時間を計測します。
• コンバージョン率： 広告との接触後に実際に商品を購入した顧客の割合を測定します。
• 売上向上： 広告施策の実施前後で売上データを比較し、売上の伸びを把握します。

店頭広告は小売チャネルに商品が並んでいないブランドにも適しているのか？

店頭広告は小売チャネルに商品が並んでいないブランドにも適しているのか？

一般的には、「店頭広告はその店舗で販売されている商品のブランドにのみ適している」と考えられていますが、実はそれがすべてではありません。 商品が棚に並んでいなくても、店頭のリテールメディアや他の広告手法を通じて、成功を収めることは可能です。

例えば、ある旅行ブランドが量販店で広告を出す場合、一見関連性がないように見えますが、実際にはその店舗に毎日数百～数千人の来店者が訪れています。多くの人が買い物をしながら次の旅行の計画を思い描いているかもしれません。こうしたタイミングで旅行ブランドの広告が流れていれば、たとえその量販店で関連商品が販売されていなくても、ブランドの認知を高めることができます。馴染みある店舗空間の中で広告を目にすることで、消費者の記憶にも残りやすくなるのです。防災グッズやスーツケース売り場近くに広告を配置するなど、店内の環境を活かす方法も有効です。

さらに、店頭リテールメディアの進化により、広告主やブランドはより正確なターゲティングと効果測定が可能になりました。たとえば、フィットネスアプリのようにスーパーで物理的に販売されない商品であっても、その場で健康志向の来店者に訴求する広告を表示することで、関心を引くことができます。つまり、棚に並ばなくても「記憶に残る場所」で広告を打つことが可能なのです。