ブランド中心のリテールメディア戦略

リテールメディアネットワーク（RMN）への投資を検討している小売業者にとって、確実に言えることが2つあります：

1. リテールメディアへの参入は明確な意思決定であり、予測によると2025年までに支出は二桁成長を維持すると見込まれています。

2. 多くの小売業者が次々と市場に参入する中で、競争は激化しています。小売業者は投資戦略をさらに精緻化し、市場における差別化された優位性を構築する必要があります。

重要なのは、リテールメディアは急速に成長しており、RMNに求められる基本機能も年々高まっているという点です。**Mars Agencyが発表した「2023年第3四半期 リテールメディアベンチマークレポート」**によると、65項目の評価基準のうち、34項目がRMNの基本構成として定義されています。

小売業者は、今こそしっかりとしたリテールメディアの基盤を構築する必要があります。スピードが求められる市場の中で行動を後回しにすれば、成長の好機を逃す可能性があります。

小売業者とブランドの関係は変わりつつある

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小売業者が市場成長の中心的な原動力としてブランドをより積極的に活用しようとする中で、我々もこの変化を新たな視点で捉える必要があります。それは、ブランドが単なるパートナーではなく、「顧客」そのものであるという認識です。

リテールメディアの世界では、小売業者とブランドの協業は一般的になりつつあり、ブランドはしばしば小売業者の広告収入の主要な出所となります。このような背景から、小売業者はブランドを「顧客」として捉える必要があります。実際、リテールメディアネットワーク（RMN）が提供する広告機会は、ブランドからの「顧客需要」によって形づくられており、この関係性はより深く、より双方向的なものになっています。

もし小売業者がこの本質的な変化にまだ気づいていないとすれば、ブランドからの広告予算を逃すことになるかもしれません。実際に、eMarketerのアナリストであるAndrew Lipsman氏は次のように述べています：

「もし小売業者がより多くの広告収益を求めるのであれば、従来のサプライサイド的な思考を脱却し、ブランドをクライアントとして扱う新たなメンタリティへと移行しなければならない。」

この視点を踏まえ、小売業者はリテールメディアネットワークにおける「営業担当者」として、自らの役割を再定義する必要があります。つまり、ブランドのニーズに耳を傾け、最も効果的な広告配信プラットフォームおよびRMN（≒メディア）となることで、より多くのブランド予算を獲得できるのです。

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ブランド主導型の新しい思考への転換

もし「ブランドが何を必要としているかに関わらず、すべての広告目標をサポートする」戦略を採用すれば、一部の小売業者にとっては不安要素となるかもしれません。特に、消費者データやメディア露出といった面での主導権を持っている場合はなおさらです。

しかし、Forrester Consulting による調査によれば、82% の旅行・観光業のマーケティング担当者は、効果的なリテールメディア戦略が「売上向上や顧客獲得・ロイヤルティ強化」に貢献していると回答しました。これは、ブランド主導の運営手法が一つの方向性として認められていることを意味します。

ブランドが考える「効果的な」広告の条件とは？

Merkle の調査によると、ブランドがリテールメディアにおいて重視する2つの主要要素は次の通りです：

1. 小売業者との協力関係がシームレスであるかどうか

2. 業務効率と共にマーケティング投資の説明責任が共有されているかどうか

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小売業者におけるリテールメディア時代の対応戦略：思考の転換から実行へ

小売業者がこのような新しい思考モデルへの転換を受け入れることで、最大の課題を乗り越える準備が整います。次のステップは、ブランドのニーズに応えるための組織内部での調整、広告商品の構築、テクノロジーパートナーとの連携による広告ソリューションの提供（例えば広告プラットフォームまたはターゲティングデータの統合）です。

パートナーのニーズを満たすだけでなく、自社の広告プラットフォームを収益源とするには、「収益性」が最重要要素になります。一部のブランドはもはや割安価格では満足しないため、十分なパフォーマンスが見込める広告投資先として、広告主に検討されるには十分なビジネス的裏付けが必要になります。

リテールメディアの効果を最大化する：オンサイトとオフサイト広告戦略の統合

デジタルのデータとプライバシー規制の厳格化により、多くのブランドは独自のファーストパーティデータ戦略に取り組んでいますが、それと同時にリテールメディアは、商品発見から購入のプロセスにおいてますます重要な役割を果たしています。店内では、ブランドが消費者に与える印象は非常に大きく、購入意欲に直結するため、広告主にとって魅力的なチャネルとなっています。

そのため、小売業者はブランドの発見と広告パフォーマンスの両方を評価・向上させるための準備を整える必要があります。

現在、リテールメディア市場は急成長中ですが、広告商品の多くはまだ十分に開発されておらず、単に商品を広告化しただけでは、ブランドが求めるロジックや成果には届きません。いかにして広告主のニーズを満たす広告商品へと進化させるかが、今後の成否を分けるカギとなるでしょう。

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オフサイトリテールメディアの価値

オフサイトリテールメディア（Offsite Retail Media）を通じて、小売業者はファーストパーティデータをオープンウェブ上の広告配信（例：ディスプレイ広告やネイティブ広告）に活用し、より大規模な運用で複数の購買ステージにいる潜在顧客へとリーチし、最終的にそれらのユーザーを自社の販売チャネルに誘導することができます。

オフサイトリテールメディアが小売業者にもたらす3つの主なメリット：

1. ファーストパーティデータの活用による新たな収益創出

2. トップファネルにおける集客力の向上

3. ブランド販売額の増加

より多くの売上と利益を促進するための最適な戦略

オンサイト広告とオフサイト広告を組み合わせることで、小売業者はブランド広告主とのパートナーシップの第一歩を築くことができ、次に求められるのは、より深く、全体的なインサイトを提供し、ブランドの認知から購入後までの戦略を支援することです。

ブランドが注目する多面的な主要指標

リテールメディアの強みの一つは、デジタル広告分析と測定の能力です。リテールメディアがファネル上部のニーズまで拡大するにつれ、ブランドはより包括的なインサイトを求めるようになります。代表的な指標は以下のとおりです：

• メディア指標：インプレッション数、クリック率（Click-through-rate, CTR）

• エンゲージメント指標：サイト訪問者数、広告クリック数、カート投入率、CPO（注文あたりの広告費）

• 成果指標：売上額、ROAS（広告費対売上高の比率）

このほかにも、「インクリメンタリティ（Incrementality）」、「広告音声シェア（Share-of-voice）」、「ブランドリフト」、「新規顧客比率（New-to-Brand）」などが、ブランド広告主にとって重要なKPIです。特に小売業者は、オフサイト施策がオンサイト施策にどのように影響を与えているかを説明する力が必要であり、それがブランドとの継続的な協業と価値証明につながります。

柔軟なアトリビューション設定と小売業者のファーストパーティデータのインサイト

ブランドがリテールメディアで柔軟なアトリビューションを利用できるようにすることで、独自のルックバックウィンドウを設定し、目標に応じた成果評価が可能になります。主な活用例は以下の通りです：

• 自然流入によるブランド好感度の変化分析により、広告の影響とブランドのイメージ強化を把握

• カスタマージャーニーにおける主要商品接触点を特定し、競合との差異を明確にする

• 広告のSOV（Share of Voice）を把握し、出稿規模・競合状況・実行力の相関を分析する