2025 最新広告トレンド：RMN 小売メディアネットワークとは？ なぜ皆が話題にしているのか？

Retail Media Network (RMN) とは？

小売メディアネットワーク（RMN, Retail Media Network）とは、小売業者が自社のデジタルマーケティングチャネル（ウェブサイト、アプリ、実店舗のリソース、電子広告看板など）を公開し、ブランドや広告主が対応する広告スペースを購入する仕組みで、小売業者のデータとリソースを活用して広告効果を向上させることを目的としています。

eMarketer の予測によると、世界の小売メディアネットワーク市場は、2023年の1,114億ドルから2027年には倍増して2,339億ドルに達するとされ、アメリカ市場だけでも2027年には1,000億ドルを突破する見込みです。

RMN 小売メディアネットワークはどのように機能するのか？

マーケティング担当者は、小売メディアを新たなトラフィックソースとして捉えることができます。ただし、このトラフィックの特徴は消費者により近いもので、すべての小売広告が小売業者のオンラインまたはオフラインチャネルで展開されるため、ここにいる消費者はよりリアルで直接的な購買意欲を持っています。

しかし本質的には、小売業者は自社のデジタル広告枠リソース（場合によっては、連携が可能な外部リソースも含む）を公開することで、ブランドオーナーが広告を購入できる環境を整え、ファーストパーティーデータを根拠として広告配信を行うことで、ブランド露出や購買コンバージョンに実質的な影響を与えることができます。簡単に言えば、小売メディアは小売業者のオンラインおよびオフライン店舗内広告に相当します。

Source: Nielsen

RMN 小売メディア広告はどのように表示されるのか？

小売メディア RMN の本質は、小売業者が保有するオンラインおよびオフラインのデジタル広告枠リソースを活用し、DSPなどの広告技術プラットフォームを通じて自動化された形で広告配信を行うことにあります。さらに、小売統合データを中核に据え、ブランドが消費者が現れるあらゆる場所で露出できるよう支援します。最終的に、すべてのデータ、広告配信パフォーマンス、消費者行動などが容易に追跡および帰属付けされます。

また、従来のウェブサイト、アプリ、動画に加え、小売業者ならではの実店舗という広告枠も存在するため、デジタル広告は、消費者に最も近いPOS端末や店舗内の電子広告看板などの媒体を通じてブランドの露出を図ることができます。

RMN 小売メディア市場の現状と今後の発展

現在、欧米市場においては、既に多くの大手小売業者がこの全く新しいデジタル広告市場で競争しており、その中で最も規模が大きい RMN は Amazon で、アメリカ市場の売上の75%を占めています。Amazon は非常に充実した RMN サービスを提供しており、自社で世界最大のeコマース、Amazon Prime の動画ストリーミングプラットフォーム、Twitch のゲームライブ配信プラットフォーム、実店舗のスーパーマーケットや小売店を所有しているため、小売メディア広告の効果を最大限に発揮させることができます。

現在、売上約34億ドルでアメリカ RMN 市場第2位の Walmart は、eコマースおよび強力な実店舗のスーパーマーケットネットワークを有しているだけでなく、最近多くの買収案件を実施しています。その中には、23億ドルを投じてスマートテレビブランド Vizio を買収し、家庭内のネット接続テレビでの広告配信を実現する取り組みも含まれます。また、Walmart は Disney と提携し、Disney+ と Hulu のストリーミングプラットフォームを通じてデジタル広告配信のトラフィックオプションを拡大しています。

RMN の鍵は、トラフィックチャネルを如何に継続的に拡大し、技術を通じて各部門を連携させることで、小売データ、消費者行動、そして広告配信の効果をより容易に帰属付けし、より高い影響力を実現するかにあると言えるでしょう。

Source: AdAge

なぜ RMN 小売メディアは広告革命の第３波、新たな潮流なのか：小売データが広告配信をより正確にする

小売メディアは、既に消費者が活発に活動している場所で、ブランドがさまざまな広告宣伝を行うのに役立ちます。前述の通り、小売メディアとは、小売業者のメディアネットワーク上に掲載される広告のことであり、ブランドはこれらのデジタルチャネルを通じて広告を購入し、消費者が購買プロセスの中でブランドを発見し、さらに深く理解できるよう支援します。小売メディアは「デジタル棚」とも例えられ、実店舗における棚の特価商品、プロモーション、セールのように、購買者に対するブランドの視認性を高める役割を果たします。

さらに、ブランドが小売業者のウェブサイトやアプリで広告を掲載する際、これらの広告は、まさにその瞬間に商品ページを閲覧している消費者に強い共感を与えます。消費者がブランドの小売メディアに接触したり、ショッピングモールで製品を購入した場合、ブランドは非常に貴重なファーストパーティーデータや消費行動のインサイトを得ることができ、これにより、ターゲット層の購買パターンや行動をより明確に理解することが可能となります。

また、広告業界の発展に伴い、ファーストパーティーデータの活用はブランドにとってますます重要な意味を持つようになります。マーケティング担当者は、小売メディアネットワークがデータインサイトの課題を解決し、より容易かつ根拠のある計画策定、賢明なメディア調達の意思決定、そして戦略的なマーケティングキャンペーンの立案に寄与することに気づくでしょう。eMarketer の2021年の調査によれば、ファーストパーティーデータの活用は、消費財（CPG）ブランドが小売メディアネットワークとの連携を選ぶ最も主要な理由となっています。

RMN 小売メディアはブランド広告主にどのようなメリットをもたらすのか？

小売メディアネットワークは、小売業者、ブランド、消費者すべてにメリットがあります。小売メディアがブランドと消費者にこれほど効果的である理由の一つは、その広告が即時性と高度な関連性を感じさせる点にあります。以下は、小売メディアネットワークがブランドにもたらす利点です：

1. ブランドはブランドと高度に関連する消費者にリーチできる

小売メディアネットワークの最大の利点の一つは、ブランドが高度に関連する消費者とより良い関係を築くのに役立つことです。消費者は小売店（オンラインまたはオフライン）を訪れる際、通常、購買意欲を持っているため、小売業者のウェブサイトでブランド広告を見ることで、そのブランドが消費者の購買プロセス中により高い注目を集めることができます。

また、小売メディアネットワークは、ブランドが広告と最終的なコンバージョンをより明確に連携させるのにも寄与します。消費者が広告に接触してから購入に至るまでの全プロセスを追跡することで、ブランドは広告費用と製品売上の関連性をより深く理解し、投資収益率を分析した上で、在庫の増加、リソースの最適配分、または広告予算の調整といった、より戦略的な意思決定を行うことができます。

2. 顧客は必要な製品を見つけることができる

消費者が特定の製品を閲覧している際、彼らは小売業者のサイトで自分が探している製品に関連するブランドスポンサー広告を目にする可能性があります。これらの広告は、消費者が新しいブランドを直接発見したり、新商品を試す機会を高めたりするのに役立ちます。

さらに、ブランド露出の機会を提供するだけでなく、小売サイトを訪れる消費者はもともと高い購買意欲を持っているため、こうしたチャネルや広告枠上で高度に関連するプロモーション情報、新製品のリリース情報、その他の特典情報を提供することで、広告が消費者の購買プロセスに直感的に溶け込み、広告に対する抵抗感を低減し、購入の可能性を大幅に向上させます。

3. 小売業者のサイトでフルファネルマーケティング戦略を実施できる

消費者は小売業者のサイトにおいて、もともと高い購買意欲を持っており、またファーストパーティーデータを活用することで、マーケティングや広告活動の追跡とアトリビューションが容易になります。そのため、フルファネル（Full Funnel）マーケティング戦略の実行がより簡単になります。
初回のサイト訪問から、ショッピングカートへの追加、各種製品ページの閲覧、最終的なチェックアウトや再購入に至るまで、この一連の消費者ジャーニーはすべて同じ領域で発生するため、全体の分析がより包括的に行えます。ブランドや広告主は、データに基づいてターゲット層をセグメント化し、各段階に適した広告内容やプロモーションプランを提供することで、宣伝効果やコンバージョンのパフォーマンスを大幅に向上させることができます。

4. 購買層の拡大と新たな受け手の可能性の発見

ブランドが自身のファーストパーティーデータを分析することで、コアな受け手に対して広告を配信するだけでなく、同じ消費者が興味を持つ可能性のある他の関連商品を特定し、ブランドの収益拡大につなげることができます。また、消費者の購買嗜好やプロファイルをより深く理解することが可能となります。
例えば、冷凍餃子を購入する層は、さまざまな餃子の味を試すだけでなく、他の冷凍食品にも興味を示す可能性があります。もし餃子専門のブランドであれば、「冷凍食品を頻繁に購入する層」をターゲットにして、餃子の新製品の広告宣伝やプロモーションを展開することで、餃子自体の売上向上だけでなく、既存の購買層の拡大にも寄与するでしょう。

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RMN 小売メディアは小売業者にどのようなメリットをもたらすのか？

小売業者は、小売メディアネットワーク全体において非常に重要な役割を担っています。流通トラフィックや各種広告マーケティング用のインベントリ（広告枠）の提供に加え、最も重要なのはファーストパーティーの小売データです。小売業者のウェブサイト、アプリ、オフライン店舗の最大の特徴は、そこに訪れる消費者が他のコンテンツサイトに比べてより高い購買意欲を持っている点にあります。そのため、これらの場所で収集される消費者行動データは、消費者ジャーニー全体に対して、より正確かつ効果的な影響を与えることができます。

また、小売業者にとって、小売メディアネットワークに参加する最大の理由は、従来の小売事業に加え、新たな収益曲線を構築できる点にあります。広告枠を開放することで、広告ビジネスを開発し、広告収入を得ることが可能です。もちろん、最も重要なのは全体のユーザー体験であり、小売メディアネットワークを構築する技術プロバイダーや小売業者などの主要なプレイヤーは、提供される広告が消費者のニーズに合致していることを保証しなければなりません。そうでなければ、小売業者の貴重な広告枠や広告主のマーケティング予算が無駄になるだけでなく、ユーザー体験の低下により消費者が他の小売業者に流れてしまう可能性があります。

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小売データが広告主にもたらす価値

ファーストパーティーデータの力

現代のマーケティング広告環境では、ファーストパーティーデータは比類なき優位性を発揮し、顧客の嗜好や行動を迅速に把握することで、精密なターゲティング、正確な測定、そして適切な効果帰属を実現します。かつてブランドはクッキーやサードパーティーデータに大きく依存していましたが、プライバシー保護の措置や変更により、持続的に正確なマーケティングと広告を実施するための代替手段が求められるようになりました。

一方、ファーストパーティーデータはより透明で直接的なアプローチを提供します。特に小売メディアネットワーク（RMN）の文脈では、ブランドはこれらのデータを直接、または信頼できるRMNパートナーを通じて活用し、精密な広告配信を実現できます。さらに、消費者のオンラインショッピング中および購入後においても、広告を通じて関連製品の訴求を継続することで、収益とコンバージョン率の向上につながります。

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小売データの流通と交換

しかし、考慮すべき重要な微妙な点があります。結果を最適化するためには、小売業者のファーストパーティーデータがオンラインとオフラインのチャネル間でシームレスに流通する必要があります。この課題に対する新たな解決策として、アイデンティティ中心のカスタマーデータプラットフォーム（Customer Data Platform）やデータクリーンルーム（Data Clean Room）の導入が挙げられます。

デジタル環境の継続的な発展に伴い、ブランドと小売業者は必然的に複数のDCRとの協力が求められますが、この協力モデルは拡張性とセキュリティ面で多くの課題をもたらします。強力なCDPを保有することで、ブランドは自身のファーストパーティーデータ管理の重要な役割を果たし、DCR（Data Clean Room）との連携やその後の管理をより円滑に行うことができ、データが安全かつ効率的に利用されることが保証されます。このようなモデルは、複数者間のデータ協力プロセスを簡素化し、データ駆動型の意思決定能力を大幅に向上させるとともに、消費者および顧客の完全なカスタマージャーニーをより深く理解する手助けとなります。

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データクリーンルーム (DCR) とは何か？

データクリーンルーム (DCR) の核心概念は、今後サードパーティCookieが廃止されることに伴い、広告主が新たなデータ利用方法を必要とする状況に対応するためにあります。しかし、プライバシー保護ポリシーが非常に厳格なため、データを保有する側は電話番号やメールアドレスなどの機微な情報を自由に使用することができません。そこで、DCRはデータ交換の手法を提供します。小売業者が提供するデータは、豊富な消費者の利用行動や記録に加え、消費者のプライバシー情報も含まれます。DCR導入時の大まかな仕組みは以下の通りです：

• データを保有する小売業者や広告配信を行うDSPプラットフォームは、それぞれ自社のデータをDCRにアップロードする
• DCRは、双方（または複数）のデータ交換を支援する
• DCRは、プライバシー情報が含まれる部分を削除した後、データを出力し、DSP広告プラットフォームが小売業者のデータを利用して広告配信を行えるようにする

現在、多くの大手企業がすでにDCRサービスの導入を推進しており、その主な目的は、今後Cookieからファーストパーティーデータへの移行という新たな潮流に対応するためです。機密情報を公開・漏洩せずに、ファーストパーティーデータのさらなる応用を実現するためです。しかし、プライバシーポリシーや、ファーストパーティーデータを保有するほとんどのブランドが外部にデータを提供することに多くの懸念を抱いているため、DCRは重要な要素となるでしょう。

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客戶資料平台 (CDP) とは何か？

客戶資料平台（CDP）は、データの保管、統合、および洞察分析の課題を主に解決するためのシステムです。特に大量の消費者データを保有するブランドにとって、CDPはウェブサイト、会員向けアプリ、オフラインPOS、ソーシャルメディアなど、さまざまな場所に散在するデータを統合し、企業やブランドが統一的な視点からより多くのビジネスおよびマーケティングの意思決定を行うのに役立ちます。

CDPを用いて顧客データを管理する主な用途は以下の通りです：

• 顧客の嗜好、行動、購買履歴などを把握し、次のニーズを予測する。
• ブランドがよりパーソナライズされた製品やサービスを企画するのを支援する。
• ブランドと顧客との関係を改善する。
• データインサイトを市場分析や予測に活用し、ブランドがより賢明なビジネス判断を下すのを支援する。

では、CDPとDMP（Data Management Platform）の違いは何でしょうか？一般に、DMPは匿名データの収集、整理に使用される第三者データの収集ツールであり、広告プラットフォームへの広告配信を目的としています。一方、CDPは第三者データに加え、主にブランドのファーストパーティーデータの管理に利用されます。

将来的にCookieが廃止される中で、ファーストパーティーデータは主役となるでしょう。ブランドの広告主、広告配信プラットフォーム、小売業者、その他データを保有するウェブサイトとの関係はますます緊密になり、各者が価値を提供しながら一つのエコシステムを形成します。そして、複数のデータやプラットフォームを連携できる技術供給者が、すべてを統合する役割を果たします。

しかし、データの価値はまず、ブランド自らがデータを収集し、クリーニングすることに始まります。顧客情報が正確であることを保証し、異なるチャネルから得られるデータを統一的に統合する必要があります。もしブランド自身のデータが適切にクリーニングされていなければ、その後の応用やデータ交換は大幅に歪み、データ本来の価値が失われることになります。

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小売データの洞察を活用してマーケティングパフォーマンスを向上させるには？

ブランドがマーケティング戦略を策定し、広告活動を最適化する際、多くの場合、過去のデータを基礎として方向性を調整します。一般的に、優れた成果を得るには、過去のデータを継続的に分析して最適化の方法を見出す必要があります。ブランド広告主がRMNを利用する際には、購入コンバージョン以外にも、以下のような付加価値が得られます：

1. より精密なマーケティングターゲティング
   ブランドはファーストパーティーデータを活用して消費者行動をより深く理解し、より高度なセグメント戦略を通じて、たとえば「過去1か月で3回以上購入した層」、「過去3か月の平均客単価が一定以上の層」や「購入経験はあるが1か月間再購入がない層」など、各段階の消費者をターゲットにすることができます。
2. より多くの消費者データインサイト
   ブランドは、消費者の実際の行動や購買データを分析することで、将来の行動傾向を可能な限り予測し、そこから「クロスセル」や「アップセル」の機会を見出すことができます。
3. マーケティング広告活動のパフォーマンスの効果的な検証
   従来の広告効果は十分に測定されないことが多く、特に結果が販売に直結している場合、マーケティング広告のアトリビューションは課題となります。しかし、消費者のジャーニーと購買行動が完全に追跡できるようになれば、どの段階が不十分で最終的な成果に差が生じたのかをより明確に特定することが可能です。
4. 自社製品・サービスの最適化
   たとえFMCG製品を小売環境で販売しているブランドであっても、消費者からのフィードバックを継続的に収集する必要があります。小売データと最終的な商品の購入割合は、市場がその商品をどう評価しているかを反映します。もちろん、商品の売れ行きにはさまざまな要因が絡みますが、小売環境では、商品の陳列位置、広告の位置やクリエイティブの内容、商品戦略が小売チャネルの特性に適合しているかなど、多くの点で最適化の余地があります。
5. 既存顧客のロイヤルティ向上
   もう一つ、ファーストパーティーデータを活用してブランドのマーケティング影響力を拡大する方法は、データを通じて既存顧客とのコミュニケーションを強化することです。たとえば、各セグメントの嗜好に合わせたパーソナライズされたプロモーションプランを設計することで、「価格に敏感な層にはより多くの割引を提供」、「あまり消費しないが一回あたりの客単価が高い層には関連商品の提案を行う」など、ターゲットに応じた施策を展開できます。

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RMN エコシステム構築のためのキーテクノロジーと広告応用シーン

広告需要側プラットフォーム DSP (Demand-Side Platform)

DSPプラットフォームは、広告主が最適なメディアトラフィックを見つけて広告配信を行うのを支援することを主な役割としています。その大きな特徴は、様々なメディアトラフィックを集約し、動画、ディスプレイ、アプリなど異なる広告フォーマットに対応し、各種最適化ツールを提供して、最終的に広告を配信する点にあります。従来、DSPはFacebook、Google、各種ウェブサイト（パブリッシャー）などのメディアトラフィックを連携していましたが、現在では小売メディアのトラフィックも加わっています。小売メディアネットワークのトラフィックは、他のメディアトラフィックと比較して、小売業者が高い購買意欲を持つ消費者とファーストパーティーデータを保有している点が大きな違いです。もしDSPが複数の小売業者を連携できれば、将来的にはブランドは自社の条件に応じて受け手や業界を選別し、DSPを通じて複数の小売メディアに広告を配信することで、データの価値を最大限に活用できるようになります。
RMN向けDSPプラットフォームは、将来のRMN市場、ファーストパーティーデータ、消費者インサイトの進展と変化に対応するため、以下の機能が必要とされる可能性があります：

• AIおよびデータ駆動
  DSPの最大の価値は、複数のトラフィックソースにまたがって広告を配信できることに加え、広告を正確に配信することにもあります。そのためには、小売業者のファーストパーティーデータ、広告技術プラットフォームが保有するサードパーティーデータ、受け手のプロファイルを統合し、24時間体制でデータを分析・最適化する必要があります。これにより、広告配信の精度が継続的に向上します。
• クロストラフィック配信
  複数の小売業者を連携し、オンラインとオフラインの広告枠を一体化することで、ブランドは受け手、ブランド関連性、業界のニーズに応じた選別が可能となり、小売トラフィックの統合が実現します。
• 自動トラフィック調整
  広告キャンペーンのパフォーマンスに基づき、ブランドのニーズに最も適したトラフィックを自動的に選択します。将来のクロス小売トラフィックでは、受け手、ブランド属性、業界特性、消費者プロファイルなど複数の条件で判断することを意味するかもしれません。
• DMPとの高度な統合
  RMN分野において、DMPの役割は、複数の小売業者のデータを処理することに加え、これらのデータを広告配信に利用できる受け手パッケージに変換することが、RMN成功の鍵の一つとなります。

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即時競価 RTB (Real-time Bidding)

デジタル広告配信会社（DSP）は、さまざまな受け手に対して、広告表示によって得られる効果を算出し、各露出機会ごとにウェブサイトへ異なる購入価格を提示します。ウェブサイトは「リアルタイム競価 (Real Time Bidding, RTB)」の仕組みを通じて、各露出をその都度の最高入札者に販売します。DSPは露出機会を得ると、即座に特定の特性を持つ受け手に対して広告を配信します。

DSPによる「受け手購入」の配信により、消費者は興味やニーズに合った広告を見ることができ、広告主は無駄な広告露出を避け、ウェブサイトは各露出を最高価格で販売することで、三者にとってウィンウィンの状況が実現します。これが、デジタル技術を活用して精密な広告を配信し、広告主が正しい受け手を見つけ、デジタル広告が「枠の購入」から「受け手の購入」へとシフトする事例です。

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データ管理プラットフォーム DMP (Data Management Platform)

データ管理プラットフォーム (DMP) の任務は、ファーストパーティーデータ、セカンドパーティーデータ、サードパーティーデータを組み合わせ、消費者の行動、過去の購買記録、閲覧行動などをさらに分析して消費者の像や受け手のプロファイルを描き出し、ブランドが最適なターゲット受け手を見つけて配信できるよう支援することです。将来のRMN広告において、DMPが提供すべき価値は、収集、照合、分析のプロセスを経て、ブランドや広告配信に役立つインサイトを生み出すことにあります。これにより、広告配信がより精密になるだけでなく、ブランドに対してさらなるビジネスおよびマーケティングの意思決定の基盤を提供できます。もちろん、現段階では多くの技術的なブレークスルーと努力が必要ですが、将来的にはオンラインとオフラインの小売、さらには複数の小売業者をまたいで統合できる技術プラットフォームが実現し、真にクロス小売トラフィック配信の目標が達成される可能性があります。