【什麼是數位廣告?】 

數位廣告是指通過網站、串流媒體內容等線上管道進行廣告行銷。 數位廣告一般來說包含文字、圖片、音訊和影片等多種媒體形式，搭配各種版型和呈現樣式，幫助你實現行銷漏斗中的各種業務及行銷目標，從品牌知名度、粉絲互動、推廣新產品，甚至促進回頭客重複消費。

與平面雜誌、戶外廣告看板等傳統管道相比，數位廣告領域相對年輕。 廣告的演變不僅僅是廣告的外觀或出現的位置，還包括廣告的製作、銷售和衡量方式。

數位廣告和傳統廣告的差異在哪？

簡單來說，數位廣告與傳統廣告的主要區別在於靈活性和精確性。

靈活性

靈活性的一個例子就是數位廣告的上線速度。 透過傳統管道印刷和發佈廣告，例如發送報紙、印刷看板，需要花費大量時間。 相比之下，數位廣告的準備時間要短得多，幾乎可以在廣告製作完成後立即顯示在網站上。 對於根據品牌規範自動生成的廣告，整個過程可能只需幾分鐘。

印刷廣告一旦發佈就無法更改，而數位廣告則不同，即使廣告活動上線後也可以靈活更改。 根據具體管道的不同，可以調整創意內容、時間和頻率、目標受眾鎖定等。 這樣就可以進行即時優化，根據廣告活動的表現對其進行調整。

數位廣告在預算方面也非常靈活。 複雜、活潑的數位廣告活動可能與傳統廣告一樣昂貴，甚至更貴，但對於沒有大量預算的小型企業來說，數位廣告其實是比較容易執行的，而且可以根據公司或是品牌的行銷預算來做彈性的投資調整。 

精準性

數位廣告與傳統廣告的另一個關鍵區別在於精準性。 在雜誌、電視或戶外廣告看板上發佈的傳統廣告，任何人都能看到。 相比之下，數位廣告允許你使用不同的受眾鎖定方法，以便更加精準地接觸到更有可能對您的廣告感興趣的受眾。 例如，如果你銷售戶外裝備，你可以選擇接觸對徒步旅行感興趣的受眾，或者重新吸引瀏覽過你的產品但尚未購買的消費者。 根據形式的不同，您還可以選擇將廣告限制在一天中的某些時間段，或者將已經瀏覽過一次廣告的受眾排除在外，使其無法再次看到你的廣告。

 

為什麼數位廣告這麼重要？

數位廣告已經成為所有品牌行銷戰略的重要組成部分有很多原因。 最重要的一個原因可能是消費者透過電腦、智慧手機和智慧家居設備連接網路的時間越來越長。  

人們在一天中的任何時間、任何活動中都會對購買的商品和服務做出決定。 透過數位廣告，你可以在受眾上網瀏覽產品時接觸到他們。 你也可以在他們觀看電視節目、造訪喜愛的網站或使用社群媒體時接觸到他們。 即使他們當時沒有選擇購買，但在這些不同的情境中接觸他們，可以幫助他們在日後準備購買時記住你的品牌。

市面上有哪種不同的數位廣告？

數位廣告有很多種形式，以下是其中最常見的幾種：

搜尋廣告 (Search Ads)

搜尋廣告也被稱為搜尋引擎行銷（SEM），出現在搜尋引擎結果頁面（SERP）中。 這些廣告通常是文字廣告，出現在自然搜尋結果的上方或旁邊。

展示型廣告 (Display Ads)

展示型廣告是使用文字和視覺元素（如圖像或動畫）的線上廣告，通常會出現在網站、手機 App 和其他聯網裝置上，並會出現在網站內容中或網站內容的旁邊。

線上影音廣告 (Video Ads)

線上影音廣告是使用影片格式的廣告。 Out-stream 串流外影片廣告出現的位置與展示型廣告類似：在網站、手機 App 應用程式和其他聯網裝置上。 In-stream 串流內影片廣告則會出現在影片內容之前、中間或之後。

串流媒體廣告 (Streaming Media Ads)

這些廣告也被稱為 「OTT」（over-the-top），是一種特定類型的影音廣告，出現在透過網路傳輸的串流媒體內容中，不需要靠傳統的衛星或有線電視。

音訊廣告 (Audio Ads)

在數位廣告中，音訊廣告是指在串流媒體音樂或 Podcast 等線上音訊內容的之前、中間或之後所播放的廣告。

社群媒體廣告 (Social Media Ads)

社群媒體廣告指的就是出現在例如 Facebook， Instagram， LinkedIn 等平台的廣告。

 

數位廣告是如何運作的？

“數位廣告如何運作？”這個問題沒有統一的答案。 數位廣告格式非常多元，既有發布過程簡單的形式，也有需要複雜工具配合輔助的廣告內容。 此外，還有適合各種行銷預算和目標的廣告類型，以及不同的定價模式和受眾鎖定方法。

購買數位廣告

數位廣告的發佈方式取決於廣告的具體類型。 對於某些廣告，你可以直接向 Publisher 購買廣告版位，例如 ELLE、痞客邦等垂直或特定網站的廣告版位空間。 

數位廣告也可以透過程序化購買 (Programmatic Buy)。 程式化廣告指的就是廣告主可以透過全自動的方式來購買數位廣告版位，這也包括了各種不同的廣告形式，例如展示型廣告和影音廣告 (端看各種 DSP 支援的媒體格式)。 如今數位廣告的投放者（DSP─Demand Side Platform）應用大數據和人工智慧技術，能夠因應受眾多樣性，以即時運算對不同人播放不一樣的廣告內容，等於廣告主只將廣告投遞給符合特定特質的受眾。如此一來，孕婦接收到尿布廣告，大學生看到筆電廣告，不同受眾看到符合個人需求的廣告，廣告效益自然提高。

數位廣告投放公司（DSP）針對不同受眾，計算廣告播放會帶來的效益，對每一個曝光機會向網站提出不同的購買價格。網站透過「即時競價 (Real Time Bidding, RTB) 」機制，將每個曝光銷售給每次的最高出價者，DSP在得到曝光機會後，即時的將廣告投遞給特定特質的受眾。

在DSP「買受眾」的投放下，消費者看到了有興趣、符合需要的廣告；廣告主不會浪費無效的廣告曝光；而網站則將每一個曝光以最高的價格賣出，創造三贏局面。

這就是運用數位技術投放精準的廣告，協助廣告主找到對的受眾，讓數位廣告從「買版位」轉而「買受眾」。

 

 

數位廣告的花費與成本

數位廣告的成本也因形式而異。 以下是常見的計價方式：

• 平均每千次曝光成本 (CPM)：你的廣告在網路上曝光 1,000 次所需要的費用，而 CPM 只會計算曝光次數，不會將廣告點擊納入考量。而 CPM 最大的價值是在可以幫助品牌比較不同媒體平台的成本 (假設都有一定的規模量)，例如你在電視、Radio 廣播、臉書等平台下都做 CPM 曝光，如果得出的是臉書 CPM 最低，就代表在曝光目標上，臉書更能帶來效益，用最低的成本接觸到 1,000 名受眾。

 

• 平均每次點擊成本 (CPC)：單次點擊的成本，就是每當有人點擊你的廣告時，就會算一次費用。而因為通常點擊伴隨著的就是下一步的行動 (Call-to-action)，例如連到一個活動頁面或是官網會員註冊頁，所以 CPC 有時候也會被看作是「引導訪客到網站的成本」的一種成效評估指標。

你也可以使用其他模式支付費用，例如，每次你的廣告促使「行動」產生（例如有人註冊你的電子報或下載你的白皮書）時，你都要支付費用，這種通常叫做每次行動成本，或 CPA (Cost-per-action)。

由於數位廣告可以透過多種不同的方式進行成效衡量 – 廣告出現的頻率、廣告被點擊的次數、促成銷售的次數等，因此可以根據廣告預計可產生的行動來進行定價。

 

數位廣告強大的受眾鎖定

如上所述，數位廣告比傳統廣告形式更加精準。 根據廣告類型的不同，廣告與受眾匹配的方式也非常多樣，例如 搜尋廣告會針對特定的關鍵字來做廣告延伸曝光，用於導流或是導購都可以。 廣告還可以根據購物行為的信號進行匹配，例如購買過與您的產品相關的產品或對您銷售的產品類型感興趣的受眾。

這種強大的匹配能力使受眾更有可能看到與他們相關的廣告。 接觸相關受眾可提高數位廣告的成功率，但要注意避免將廣告預算花在對你的產品或服務不感興趣的受眾上。

 

數位廣告如何評估成效？

數位廣告的成效可以從很多面向進行衡量，我們可以使用以下的數據指標來判斷不同目的的廣告活動到底表現好不好：

 

• 點擊率 (Clicks)： 廣告被點擊的次數
• 曝光 (Impressions)： 廣告出現的次數
• 點擊率（Click-through rate, CTR）： 導致點擊的曝光百分比
• 到達率 (Reach)：有多少觀眾看到了你的廣告
• 影片觀看完成率 (Video completion rate)：觀看影片廣告的觀眾，有完整看完廣告的次數

以下指標可用來衡量行銷活動的結果：

 

• 轉換率： 客戶在觀看你的廣告後所執行行動（點擊、購買、訂閱）的次數
• 廣告歸因銷售額： 可追溯到你的廣告購買（歸因模型因廣告類型和服務而異）
• 廣告支出回報率（ROAS）： 你的廣告活動產生了多少營收，與你花費的預算是否有直接的影響
• 投資報酬率 (ROI)：你從廣告活動中獲得的淨利潤與您的預算支出之間的關係
• 廣告銷售成本 (ACOS)：廣告費用與來自廣告銷售額的比例
• 新品牌銷售額：有多少購買行為是由從未向你購買過產品的客戶所完成的

數位廣告操作建議

要找到適合、可持續的數位廣告策略著實不容易，但有一些關鍵的最佳實務可以給大家參考：

花點時間找到最適合你品牌的受眾

利用數位廣告精準定位的優勢，你可以接觸到相關受眾，他們更有可能發現您的廣告與之相關並參與其中。如果你有操作 Faceboook 廣告，也可以進一步了解 Facebook 自訂廣告受眾的功能，將品牌的會員數據作為再行銷的基礎來下廣告。

定期追蹤成效

與傳統廣告形式相比，數位廣告的性能指標更接近實時跟蹤。 您可以隨時瞭解廣告活動的最新執行情況，從而瞭解哪些有效，哪些無效，並高效地使用廣告費用。

測試和優化廣告

以現在數位工具的豐富程度，你可以完全掌控數位廣告的方方面面，從廣告文案到視覺資產、你要觸及的受眾群體、預算額度等等。 要想在數位廣告活動中取得成功，最好的辦法就是不斷測試各種變數，以最大限度地提高績效。 將優化作為廣告活動執行的必要組成部分。

延伸閱讀：2024 品牌官網提升電商轉換率的 11 種優化策略

盡量真實呈現

數位廣告不斷變得更加複雜。 與此同時，您的受眾也是如此。 網路受眾的眼睛是雪亮的，因此低效的廣告文案或不相關的廣告內容都不會讓你成功。 在數位廣告策略的各個方面 – 你的視覺資產、產品資訊，甚至你選擇接觸的受眾，都要真實地反映品牌所提供的內容，這樣才能真正吸引受眾，並有效地完成最後一哩路的轉換跟培養忠實 VIP 客戶。

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