如何設定合理的 ROAS 目標 & 優化策略建議

你知道減肥健身、財務管理和廣告投放活動有什麼共同點嗎？

它們都需要投資，無論是時間、精力還是金錢（或三者都需要！）。 與任何投資一樣，我們都期望得到相對應的回報。 熱衷於健身的人希望自己變得更強壯。 進行投資的人希望資產能夠持續增加。 而花錢做廣告的品牌呢？他們希望這些錢能帶來收益。

今天，我們將深入探討行銷團隊如何透過調整 ROAS 競價策略來最大化廣告支出回報。 我們將探討什麼是一個適合你的 ROAS 目標策略、ROAS 的計算、不同的 ROAS 目標方案，以及如何微調 ROAS 目標以實現回報最大化。 

首先，什麼是 ROAS？

在深入了解什麼是 ROAS 目標之前，讓我們先回顧一下基本知識。 ROAS 是一個常見的廣告績效指標，它告訴廣告團隊，相對於廣告支出，他們創造了多少收入。

廣告商通常如何計算 ROAS？很簡單，通常大家會用以下公式來計算：

ROAS = （收入 ÷ 廣告支出） x 100%

因此，如果您在一個廣告活動上花費 100 元，而它產生了 200 元的收入，那麼您的 ROAS = （200/100） x 100，即 200%。

ROAS 與 ROI 的差別？

ROAS 指的是單純廣告成本投入和營收的效率，而 ROI 指的則是整體「投資報酬率」或是「淨利潤」的計算，其重點是讓你知道每花 1 塊錢的成本能帶來的淨利潤比例，而計算公式如下：

ROI = (淨利潤 ÷ 總成本) x 100%

舉例來說，你操作的一個廣告活動所帶來的總營收為 6,000 元，廣告成本為 2,000 元，其他相關支出 (例如行銷團隊的人事、所使用行銷工具的成本) 為 2,000 元，那結果可以這樣計算：

淨利潤 = 6,000 (總營收) – 2,000 (廣告成本) – 2,000 (人力與工具成本) = 2,000

ROI = (2,000 ÷ 4,000) x 100% = 50%

什麼是 ROAS 目標？

ROAS 目標是許多程序化廣告平台提供的一種自動競價策略。 顧名思義，它會根據廣告團隊設定的 「目標 」ROAS 值來優化後續的廣告活動。

例如，如果您使用目標 ROAS 策略，並將目標值設定為 300%，那麼機器學習將自動優化您的競價，使您的廣告投放最有可能為每 100 台幣的廣告支出帶來 300 台幣的收入。

如何確定目標 ROAS 值？

目標 ROAS 競價策略的目標是在不超出廣告活動預算的情況下實現收入最大化。 通常情況下，團隊會根據已知的業務價值來設定 ROAS 目標值，這很可能是因為他們了解廣告支出需要多大的收入獲利率才能確保利潤。

但請記住，這種競價策略的目標是實現收入最大化 – 簡單地設定 ROAS 目標並忘記它並不能保證獲得最佳回報。 事實上，通過測試和優化，團隊往往可以做出調整，從而提高 ROAS。

那麼，廣告團隊該如何確定什麼樣的 ROAS 目標能帶來最大利潤呢？即使達到了目標 ROAS 指標，也不能保證你獲得了最大利潤。 較高的 ROAS 目標可能會導致類似的收入，但花費較少。 反之，較低的 ROAS 目標可能會導致收入增加，而支出卻相差無幾。

要確定績效是否達不到預期目標，需要考慮以下幾點：

• 當前的 ROAS 目標是多少？
• 目前的收入是多少？
• 當前行銷活動的成本是多少？
• 這些值之間的關係是什麼？

透過觀察這些組成部分之間隨著時間推移而產生的相互作用，團隊就能找出他們的目標 ROAS 是太低、太高還是恰到好處。 接下來讓我們深入研究幾個方案，看看在實際操作中會出現什麼情況。

商品特性與產業屬性，也會影響 ROAS 目標基準

當你發現公司或團隊操作的廣告沒能夠達到當初公司設定的 ROAS，先不用急著檢討成效，因為商品的特性也會影響 ROAS 的目標設定，例如高單價的 ROAS 一般來說不會比低單價的快消品還要來得好。

舉例來說，一家販售高級傢俱床墊的品牌，平均商品價格約在 8-10 萬不等，比起一罐500 元的洗髮精，當然前者的 ROAS 會比後者低很多，因為高級床墊的轉換不完全是單靠線上商城就可以成功銷售，而必需經過消費者親臨現場去試用和聽取商品介紹。所以對於高級床墊來說，線上廣告當然很重要因為是帶來新客對商品的興趣，但是實際上可能得要更多地關注門市銷售以及不同產品銷售的狀況來判斷整體成效是不是提升。

來源: Disruptive Advertising

ROAS 也可以用來觀察市場反應，認為你的產品或服務是需求型還是推廣型產品。一般來說，需求型產品 ROAS 要做到 4 以上才代表你有滿足市場需求，而推廣型的產品則 ROAS 2-4 都算是合理範圍。

廣告受眾的運用與關鍵

您了解您的受眾嗎？我們可以問幾個簡單的問題：他們在哪裡？他們年紀多大？他們的興趣和愛好是什麼？以上是關於受眾的基本問題，不過更關鍵，也比較難回答的是：是什麼讓他們心動？他們看重什麼？是什麼影響了他們的購買決策？

什麼是進階受眾 (Advance Segmentation)?

進階分眾是一種行銷的策略和工具，透過根據共同的特徵將受眾區分成不同的群體。例如：

• 他們在客戶旅程中所處的位置
• 他們感興趣的產品或產品類別
• 他們的年齡、地點、性別
• 他們希望找到解決方案的需求點或問題

進階分眾已經是數位行銷的重要組成，而不僅僅是在廣告投放上才需要進行規劃。即使您提供的是小眾產品，您的潛在消費者也不會全都是同一個樣子。這就是為什麼向每一個消費者發送相同的廣告內容絕對不會是一個好主意。簡單來說，如果內容與他們不相關或不吸引他們，他們為什麼要關注呢？

顧客希望獲得個人化購物體驗，而先進的分眾技術可以讓品牌以確保高度相關的方式提供獨特的行銷推廣內容。此外，考慮到大多數廣告、電子郵件和簡訊解決方案其實都有提供進階分眾的功能，因此作為行銷人員，真的沒有任何藉口發沒有分眾設計的群發郵件。

延伸閱讀：【掌握數位廣告秘訣】4 大廣告進階分眾介紹一次看

ROAS 目標情境優化建議方案

情境一：收入保持一致，成本增加，ROAS 朝設定的目標降低

在這種情況下，你的目標 ROAS 可能過低。 雖然你越來越接近目標 ROAS，但卻可能損失了利潤，因為即使收入不變，你在廣告上的花費增加了。

讓我們舉例說明：

假設一個團隊的目標 ROAS 設定為 200%（即每花費 100 元廣告費，就能獲得 200 元的收入）。 過去，他們的廣告支出為 25,000 元，收入為 100,000 元，ROAS 為 400%。 但是由於他們的目標 ROAS 是 200%，因此他們的廣告支出正在發生變化，廣告支出增加了，收入卻沒有增加。 如果他們現在以 40,000 元的廣告費用獲得了 100,000 元的收入，那麼從技術上講，他們新的 ROAS 為 250%，更接近原先設定的目標 ROAS。 但是他們卻為此花了更多的廣告預算，換句話說，他們的投資效益降低了。

這就是為什麼我們會建議你根據帳戶的較高歷史 ROAS 來提高你的 ROAS 目標。 換句話說，如果你在廣告上花費了 25,000 元，卻產生了 100,000 元的收入，那就應該把 400% ROAS 當作目標來設定，因為你是有能力做到且可以當作比較基準進行監控的。

情境二： 收入減少，成本降低，ROAS 變高並往設定目標走

在這種情況下，你的目標 ROAS 可能過高了。 這種情況的優化策略就是想辦法減少廣告支出，試圖以 「可接受的營收」為基礎，來達到可能無法實現的 ROAS 目標。

在這種情況下，團隊如何調整目標 ROAS？

假設一個團隊將目標 ROAS 設定為 500%。 過去，他們以 50,000 元的廣告支出成本創造了 100,000 元的收入，這意味著他們過去的 ROAS 值為 200%。 現在，他們的目標設定為 500%，他們目前以 25,000 元的成本獲得了 75,000 美元的收入，這時候他們當前的 ROAS 值為 300%。

與情境 1 一樣，這個團隊的 ROAS 越來越接近目標 ROAS，但他們收入不是很理想，只是這一次是因為他們的目標 ROAS 過高。簡單來說，廣告平台正在降低支出，來試圖達到更高的 ROAS。 在這種情況下，該團隊能做的最好的事情就是降低目標 ROAS 並監控行銷活動的表現。

情境三：收入增加，成本增加，ROAS 保持一致

這種情況很好！在這種情況下，你的廣告支出增加了一些，但同時收入也增加了一些。 下面舉例說明這種情況：

假設你的目標 ROAS 設定為 200%。 在之前，你的廣告支出為 50,000 元，收入為 100,000 元，這代表你以 200% 的 ROAS 達到了目標。 現在，你以 100,000 元的廣告費用創造了 200,000 元的收入。 你的 ROAS 不變一樣是 200%，但收入也同幅成長，代表如果你是有機會繼續增加廣告支出並帶來 200% 比例的營收，也就是花月多賺越多。

通常團隊有幾種選擇，並取決於他們的業務目標是什麼：

• 如果想增加營收： 可以保持目標 ROAS 不變，直到收入和成本開始持平 (到達一個天花板)。
• 如果你想保持收入水準，但支出效率更高： 這時候就得要提高目標 ROAS，觀察收入的一致性。

情境四：收入、成本和 ROAS 長期保持一致

這是另一種相當好的情況！無論怎麼變化設定，你的團隊一直都能達到目標 ROAS，但他們可能會增加利潤和/或收入，無論是減少支出以獲得相同的收入，或是增加廣告支出以獲得額外收入。

下面就是這種情況：

與上一個例子類似，假設團隊目標 ROAS 為 200%，我們以 50,000 元的廣告支出創造了 100,000 元的收入，讓 ROAS 成功達到目標。 現在，你的團隊仍然以 50,000 元的支出創造了 100,000 元的收入，而 ROAS 始終保持在 200%。 當然達成目標很棒，但是如果你能長期將 ROAS 保持在一定水準，或許可以嘗試開始對目標做一些調整，讓你的廣告活動可以更加發揮價值。

在這種情況下，手上的優化策略其實與情境三類似，但還是略有不同：因為你很難知道你是否已經達到了營收的極限，或者是否還有更多額外的收入，所以下面是幾種方案讓你參考：

• 如果你認為還有更多營收成長的空間： 嘗試降低目標 ROAS，因為在 ROAS 較低的情況下，可能可以創造更多營收並從中獲得更多利潤。
• 如果你認為收入空間已經到達天花板： 那可以嘗試提高目標 ROAS。 如果你已經無法再榨出更多營收，通常代表可能還是存在一些低效支出。 透過提高目標 ROAS，你的團隊可以更聚焦的找到低效支出並給予改善計畫。

 

微調目標 ROAS

微調目標 ROAS 既是一門藝術，也是一門科學： 在任何情況下，理想的 ROAS 目標都需要時間和實驗來確定。 透過挖掘分析歷史數據、根據整體趨勢進行調整以及遵循我們在上文提出的建議來補充這種實驗，品牌廣告主可以達到一個最適合自己品牌的 ROAS 目標策略，長期提升廣告和公司的收入效益。 

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