根據組織的狀況和需求，市場上已經有許多不同類型的零售媒體服務，從數據角度上，不需要是超大流量的小眾媒體也能夠提供獨特的價值。隨著零售媒體在台灣市場逐漸擴大，會有越來越多的選擇和應用，零售商可以有更多的合作夥伴協助處理技術和廣告銷售的部分，而廣告主自然而然會有更多的數據和流量選擇，對整體的發展來說絕對是雙贏的局面。

零售媒體：每個產業人員都應該掌握的成長機會

如果你對零售媒體感到好奇，本篇文章將幫助你了解如何有效投資零售媒體，以及如何利用這些資源推動業務成長。即使你已經有一個初步的計劃，這篇文章也能提供進一步的洞察，幫助你在未來的零售媒體市場中取得更多影響力，推動品牌的發展。

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零售商 (媒體供應方) 的成長機會在哪？

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零售商廣告媒體的主流變現方式

隨著數位化與線上線下融合 (OMO) 的趨勢，越來越多零售商和市集平台正利用各自的資源，透過廣告實現變現，包括實體店鋪、第一方數據、會員基礎等。目前即使在歐美，主導 RMN 市場的零售商仍以少數幾家（如 Amazon 和 Walmart）為主。在台灣，部分零售商已開始將零售資源轉化為行銷和廣告資產，例如透過實體店內的 DOOH 電子看板、結帳 POS 系統，或品牌 App 的行銷活動來引導消費者回到實體店消費。這些舉措都依賴於零售商數據和「流量版位」的整合。

不同規模的零售商都能找到適合自己的成功模式，而擴展規模的方式會因各自的策略而有所不同。

大型零售商

以美國的 Amazon 和 Walmart 為例，這些零售巨頭早在零售媒體發展的初期便已投入大量資源，並逐漸看到顯著的成長。根據 Walmart FY25 年第二季度的財報，其零售媒體業務 Walmart Connect 的年成長率達 30%。這類大型零售商具備足夠的資源來打造自有平台並建立內部團隊，採取 Direct Sales（直銷）的模式，直接吸引廣告主，幾乎不需要分享利潤。

這類零售商通常具備足夠的資金和技術實力，能自行建立全方位的技術、銷售和運營流程，這給予他們高度的控制權和豐厚的利潤回報，但也意味著需要承擔高額的前期投資。

中小型零售商

對於沒有雄厚資金和技術資源的零售商而言，媒體廣告的銷售和管理並非核心競爭力，因此大多數的公司不會過度投入。這些零售商通常會成立專屬部門，並與第三方合作夥伴共同開發零售媒體解決方案。

要讓零售媒體成功創造利潤，關鍵在於技術整合（如廣告投放）、媒體廣告銷售（需要銷售團隊）以及數據處理和分析（持續提供有價值的數據給廣告主）。零售商往往擁有高價值的第一方數據，但要讓數據發揮最大效益，必須依賴技術、廣告投放與媒體銷售的有效整合。因此對於大多數中小型零售商而言，選擇一個能夠提供完整技術解決方案和廣告銷售支持的合作夥伴是最明智的選擇。

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不同的零售媒體建置和營運模式

獨立網路模式

零售商透過內部人員和自有技術發展並維持零售媒體的運作，其中包含技術平台的建置、媒體銷售、數據報表和分析等媒體服務。除此之外也有專屬的團隊負責各項事務。這樣的模式雖然需要投入大量資源，但零售商可以完整掌控零售媒體的開發及運營，對於有規模且有資源的大型零售商來說是一種策略性的營運模式。

零售商自行開發和維護整個零售媒體運作，包括技術平台建置、媒體銷售、數據報告和分析服務。這類模式需要投入大量資源，但對於擁有規模和資源的大型零售商而言，這是一種可完全掌控並具有策略性優勢的營運方式。

輕量型獨立網路模式

零售商可選擇與第三方合作，使用「貼牌」（white-label）的方式由第三方提供平台技術，零售商則以自己的品牌銷售服務，內部負責廣告銷售和運營。這樣的模式不需從頭開始，節省資源，並且保留品牌自主權。

混合型模式

這種模式將技術平台的開發和運營外包，零售商則專注於廣告銷售與客戶服務。這對於已有廣告銷售團隊的零售商來說是一種便利的選擇，無需對內部組織做大規模調整，便可輕鬆進入零售媒體領域。

外包型模式

零售商不建立自己的平台，而是依賴 API 或媒體整合夥伴，將技術和內容串接完全外包。這種模式適合資源有限的零售商，簡化技術需求和運營成本。

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零售商進入零售媒體的挑戰

建置平台成本高昂，以及廣告運營流程對傳統零售商來說複雜。

需要完整的技術開發、運營和服務團隊。

公司內部資源的分配和角力可能是零售媒體是否可持續發展的關鍵。

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零售商要擴大零售媒體規模和獲利，有 5 件事值得好好思考

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1. 如何管理零售媒體業務

除了少數大型零售媒體網路外，大多數零售商在發展零售媒體網路 (RMN) 時，往往面臨基礎建設與人力資源的瓶頸。為了持續擴大 RMN 的規模，你需要事先規劃營運與管理策略。

打破孤島效應

若要擴展 RMN 規模，你的團隊必須像一家媒體公司一樣運作，整合工作流程、部門溝通、共享關鍵績效指標 (KPI)、以及統一的市場策略和清晰的產品與服務藍圖。這意味著業務、運營、技術和產品團隊需要協同合作。此外，你還需要一位高階主管來統籌專案 (Sponsor)，確保內部目標一致，並充當公司內外溝通的橋樑。

準備好內部提案

由於零售媒體在台灣還算是新的媒體型態，要擴大 RMN 計劃絕對會需要公司的支持，特別是客戶體驗和產品團隊，因為他們可能會擔心平台上出現廣告會對既有的客戶和合作夥伴造成影響 (例如可能會開放未上架的品牌打廣告，或是有所謂的「競品」廣告出現)。

零售媒體不僅僅只是用來提升營收，如果穩定發展對整體公司都有幫助。
零售媒體的收入是「增量式」(incremental) 的，一般來說利潤會比其他商品銷售都來得高，對零售商來說，要賣出相當多的商品，其利潤才能跟零售媒體廣告收入比。
零售媒體高度個人化並且具有高度商品關聯性，可以幫助零售商提升消費體驗，透過精準廣告投放讓消費者更快速找到他們要的商品。

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2. 讓廣告需求來源多元化

並非所有零售商都具備端到端的廣告銷售能力，而且完全依賴內部資源未必是最好的策略。為了擴大廣告收入，你需要同時發展直接銷售模式（由內部團隊尋找廣告主）和間接銷售模式（通過廣告代理商）。這樣可以在收入增長和營運效率間達到最佳平衡。

快速擴展的一個方式是與 DSP 平台合作。一旦完成串接，DSP 平台上的廣告主就能將廣告投放到你的零售媒體上。

此外，我們也建議盡量不要關閉你的零售媒體或僅開放給少數的現有客戶。如果你和廣告代理商合作，他們的需求會著重在整體零售媒體操作的容易度，這時候如果你或你合作的平台有開放自操，那就很有機會藉由不同的管道拓展你自家零售媒體的發展。

RMN 規劃建議：往外找有潛力的品牌，許多零售商會花心思尋找非主流但能夠滿足特定需求的品牌來發展零售媒體。

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3. 增加你的廣告產品選擇

雖然贊助廣告是零售媒體的主要獲利來源，但廣告主的需求各異。我們建議開發針對購物漏斗中上端的廣告產品，並結合零售媒體的消費意圖特性，幫助品牌創造更多元的消費體驗。

針對前中段漏斗 (middle & upper funnel) 的站內 (onsite) 及站外 (offsite) 廣告，無論消費者購買流程多長都可以起到作用幫助提升品牌曝光和影響消費決策。

實體店面和線上社群連動，提升全媒體的體驗和確保品牌訊息的一致性。

豐富的影音廣告格式，通常可以有效幫助品牌在觸及淺層消費者。

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4. 善用合作夥伴的專業和經驗

如果你計畫與外部夥伴合作進行廣告銷售和運營，請充分利用他們的能力和專業知識，因為他們通常擁有相當寶貴的經驗和執行能力，可以在你擴大零售媒體的計畫中起到很大的作用。幾個主要的服務內容包含：

廣告服務：規劃整體廣告宣傳計劃、促銷方案、波段的操作。

數據分析：將數據、洞察分析和報告彙整成一份可以和公司內部討論的計畫書。

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5. 分散管理風險和資源壓力

擴展 RMN 業務不僅僅是增加廣告收入，還涉及組織、技術、營運等多方面的負擔。隨著業務增長，這些挑戰也會加劇。

可能會發生的瓶頸

如果零售媒體的初期收入低於預期，你的組織是否有意願跟能力繼續支持你的成長策略？如果不能，你該如何發展所需的能力？

很多公司對於利潤分享模式存在顧慮，但這實際上可能是最有效率且盈利的成長途徑。與具備技術和市場經驗的第三方合作可以減輕你的負擔，並幫助快速打入市場。當然，利潤分享的架構需要仔細考慮，從分潤比例到合約期限，都應詳細規劃。

建置平台不一定是唯一解，淨利才是重點

不是每個零售商都需要建立完整的零售媒體網路，因為有時候光是單純銷售零售媒體廣告就有機會獲得很不錯的利潤，因為你不需要承擔建置平台跟完整服務的風險。這樣作法的好處是你可以專心發展本來就很擅長的產品銷售，把購物體驗、會員經營和商品完整度做好，這樣你的線上或線下零售點就會是廣告主想要投入廣告的地方，你也可以因此獲得不錯的報酬。

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廣告主 (零售媒體需求方) 優化廣告 ROI 的機會

精明投資，不僅是增加預算

零售媒體在許多方面都已經證明其成長力道和潛力，對廣告主來說更是新的機會。最直接的好處，在於零售媒體本身就具備品牌安全及高消費意圖的特性，所以越來越多的廣告主願意加大投資來提升對消費者的影響力。

根據麥肯錫的調查，在美國 70% 的廣告主認為零售媒體的表現比其他媒體更好，而 80% 的廣告主也認為零售媒體的重要性在現今的廣告環境中不亞於社群和行動廣告。

但如同零售媒體供應方的零售商一樣，品牌廣告主也可以自由選擇投資方向和採購媒體的方式。而這個決定和他們想要掌握多少主導權及能夠負擔多少資源有很大的關係。

廣告主如何購買零售媒體？

廣告主購買零售媒體的方式有很多，就像零售商一樣，要如何擴大這個媒體的規模取決於他們選擇的策略。一般來說，廣告主可以透過廣告代理商、整合行銷公司、專門提供廣告服務的 SaaS 平台，或是零售媒體技術和解決方案供應商來進行合作。

外部合作夥伴的優勢

與外部合作夥伴合作可以立即獲得廣告專業知識和服務，並獲取零售媒體的市場洞察與策略建議。比如與廣告代理商合作，不僅能涵蓋零售媒體的操作和數據分析，還能與其他媒體和曝光管道整合，實現更全面的廣告策略。

廣告活動的彈性

如果你打算投資在單一或是特定的零售媒體上 (例如特定產業或是規模較大的零售媒體網路)，你可以找有提供完整服務的供應商來確保廣告活動管理、操作人員和行銷策略都可以有相對應的服務。如果你已經有一個廣告操作團隊，也可以選擇自操平台讓你對整體廣告的規劃、執行和優化的掌握度更高。

廣告主為什麼不採用零售媒體？

已經有太多行銷工具跟平台要學，無法再多應付一個新的。
可能需要額外的廣告技術團隊支援。
對有操作的各種媒體沒有統一標準，讓歸因和成效評估變得困難。

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廣告主提升零售媒體表現要思考的 5 件事

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1. 避免過度依賴特定媒體

目前市場上的主流媒體的技術和廣告運營已經相當成熟，所以幾乎都是廣告主投資的首選。但是也有許多人發現雖然這些大型媒體的功能齊全，最終的 ROAS 不一定會是最好的，主要原因是因為成本較高。這和每個產業的型態一樣，當最大、最有影響力的競爭者幾乎達到壟斷程度的時候就會失去市場競爭的機制，讓該競爭者不需要提供更超值的服務。

所以們也會建議在評估和規劃零售媒體投資時，廣告主可以在主流媒體之外多嘗試不同型態的零售媒體平台及服務，找到最適合自己的方式。此外，當廣告主不過度重押在某一兩種媒體時，新型態的媒體就有機會展露頭角，而廣告主則會是最終受惠的人。

利用中長尾策略搶佔市場先機

廣告主已經有不少媒體選擇，但是新型態媒體的優勢就在於他的成本不一定會比現有的媒體高，而只要跟你的品牌契合度高，零售媒體是一個很好用來提升品牌曝光及市場聲量的方法，尤其是剛興起或是想要推廣新商品的品牌。當然投資在主流媒體是一個保險的做法，但因為零售媒體距離飽和還有很大一段路，你的品牌是有機會在零售商的戰場上另闢一條新的成長道路。

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2. 策略性地加大對零售媒體的投資

在零售媒體上花費較多的品牌，通常在零售通路上的表現也很不錯。然而相對於可能的突破機會目前大家在零售媒體上的花費還是比例較低。但零售媒體的優勢不單單只是傳統的成效轉換，它可以提供很多消費行為洞察，而這只有在廣告主持續投入 (不一定要金額很大)，才可以持續觀察你的品牌在零售媒體上的表現，消費者的輪廓也會越來越清楚，讓你更可以掌握消費旅程的全貌。

所以我們建議在規劃媒體預算時，還是可以撥一部分資源投資在零售媒體上，因為尤其對於消費性品牌來說，消費者不一定會在單一通路購買，而當你有策略性的佈局在不同的零售媒體上時，就有機會抓到原本接觸不到的人。

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3. 以全漏斗思維規劃你的行銷計劃

深入了解並善用媒體特性來達到品牌和銷量成長的目的永遠是一個對的策略。尤其是在銷售旺季例如過年、中元節、中秋節、雙 11 等大檔，要有額外的成長就必須要更大程度的了解消費者的購物旅程。而零售媒體由於是閉環的關係，在數據的追蹤和分析會比其他分散的媒體來的更加容易和直覺，從消費者看到廣告、加入購物車至購買，都可以完全掌握。

為了加強與新舊客戶的連結，請發揮創意使用不同的廣告形式，例如影音和展示廣告，也可依照商品和消費者客群屬性，在首頁、商品類別頁、結帳頁等版位投放廣告。

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4. Always-on 廣告會讓數據價值最大化

零售媒體獨特的點在於你可以藉由消費者行為數據，勾勒出最接近真實情況的受眾輪廓，但要做到這點必須仰賴廣告主的持續投入。所累積的數據越多、越連貫，效果一定會比斷斷續續的廣告活動來得有效，因為你對於消費者的觀察可以更深入、更客觀。

所以我們建議是保持全年都在零售媒體上有廣告，不需要每個月都分配很多錢，但可以依照你自己的年度計劃、促銷檔期甚至意外狀況 (例如颱風) 需求，彈性調整。正因為已經累積了關於品牌受眾的行為數據和輪廓，你在達到目標的成本花費上可以更有效率，而不是盲目地在大檔期投入一大筆廣告預算並期望會有立即的轉換。

累積數據還有一個好處，就是因為你對於每個週期和行為反應已經有經驗，就可以提早預測可能的情況並規劃因應的對策。例如每年的暑假期間會有許多颱風，品牌可以預先準備額外的預算及庫存，當颱風真的來臨，消費者有很大機會會上網購買可以放置的乾貨或是冷凍食品。

數據越多，AI 和機器學習能夠發揮的長期效用越大，廣告主也可以獲得更平均、可信度更高的行為洞察，最終不單只是做了促銷來提升業績，而是可以針對受眾的購物旅程達到全面的影響，長期下來可以幫助品牌累積不可取代的優勢和忠誠度。

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5. 簡化操作，降低複雜性

現在的組織已經有很多的平台跟工具要使用，對任何的團隊來說都會是一個負擔。所以當你想要發展零售媒體時，也要把你團隊所要負擔的因素考量進去。整體來說，我們會建議不要跟太多的零售媒體夥伴合作，如果能夠集中管理在效率上會是很大的優勢。

所以要考慮串接、媒體和技術夥伴，最好的情況是有一家供應商或是平台可以包辦，讓你在發展零售媒體時能夠有更多的彈性和資源來應付各種突發狀況。

零售媒體夥伴可以提供怎麼樣的協助？

開放式廣告平台，讓廣告主可以跨流量購買零售媒體。

透明的零售媒體版位管理。

以零售商數據為基礎的精準廣告投放。

多元化的廣告格式。

完整的結案報告、轉換歸因及洞察分析。

CPM & CPC 的計價方案。

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找到最適合你的零售媒體

零售媒體正在快速發展當中，而無論是零售商和廣告主都有機會透過這種新的媒體型態找到屬於自己的獲利模式。